洪江区旅游目的地规划
     《洪江区旅游目的地规划》取得了极大的成功,在我们所进行的前后三次汇报,地方各级党政领导、叶文智方面都对这个 规划给予了高度评价和认可。分析《洪江区旅游目的地规划》的成功原因,我认为主要有四点:考察深入细致、调研扎实 有效、类比先进典型、规划理念创新。在深入细致考察、扎实有效调研的基础上,通过对同类型典型旅游地的分析,我们 对规划形式和内容作了大胆创新,把规划定位在旅游目的地规划,从政府职能的角度出发来编制规划报告,规划体现了政 府主导的意图,故而被地方政府认为是一个既有战略高度又有实际操作可能性的规划。

从全国旅游和区域旅游中找坐标
  我们这次现场考察一共用去8天时间,其中有5天用在洪江区115平方公里土地上,还有3天对周边地区进行了调研,包括 会同、洪江市、中方、怀化市区和凤凰古城。应该说,考察的非常细致,实地踏勘了洪江区所有的资源点,对洪江区的全貌 有了一个最直接感性的认知。
  从全国目前情况来看,已经进行旅游开发的古城镇200多个,而潜在的具有这种资源可能性或者能开发古城镇旅游同类项目 的还有1000多个。古城镇旅游开发现在还是以观光旅游为主的模式,强调的是游客感受而不是体验,因而很多时候对历史 文化内涵开发不够。由于许多地区的古城镇旅游开发大都处于浅层次,因而古城镇旅游的同质化现象十分严重。本部分的目的 就是学习目标地区的发展经验,创立具有特色的洪江旅游发展之路。
1、丽江
  现状:2009年接待游客680万人。2010年1月至6月,丽江市共接待海内外游客394.85 万人次,同比增长14.51%。旅游业总收入45.23亿元人民币,同比增长14.35%。 特点:历史文化与小资休闲的完美结合——用历史文化的瓶装载城市小资休闲的酒,丽 江抓住了国际游客和中国小资的追求文化时尚的风雅脉搏,成功地打造为"最受外国游 客欢迎的中国小城镇","中国十大度假地"等。
  世界遗产的推动:以世界遗产的保护为基础,统一整治古城风貌三大遗产三台戏,以古文化为核心卖点:记忆遗产东巴古籍、 文化遗产丽江古城、自然遗产三江并流,被称为丽江的三大遗产。而三台戏则是:大研古镇的《纳西古乐》演奏会、深圳能量公司 打造的精品晚会《丽水金沙》、张艺谋团队执导的大型实景演出《印象·丽江》。为积极推进"文化立市"战略,丽江每年投入1000万 元用于民族文化保护、继承和开发。这三大遗产和三台戏,充分发掘以纳西族"东巴"文化为代表的民族文化内涵,使文化成为丽江 的主要卖点。
  以休闲商业为基础:在古城区建设了仿古酒吧街、休闲街等休闲项目,发展各种休闲客栈、风味餐厅、主题吧等,通过 各种休闲媒体加以推广,使丽江成为最受白领欢迎的休闲旅游目的地。
  品牌宣传:丽江先后成功地举办了国际七星越野挑战赛、丽江东巴文化艺术节、雪山音乐节、亚太地区世界遗产年会等 赛事和节庆活动,还通过组织古乐会到国内外演出,与日本高山市、加拿大新西敏市等建立友好关系,玉龙雪山与阿尔卑斯山、 马特宏峰结为姐妹峰等活动,扩大影响力。
  创新旅游交易平台:丽江率先推出中国第一套旅游行业管理及结算交易平台"一卡通",实行"先付款,后接待",解决了旅 行社"零负团费"、"垫付款"问题,负面问题得到有效遏制。组建了30家旅行社参股滇西北国际旅行社集团公司,实行统一采购、 统一促销、统一服务质量、统一宣传的"四统一"管理。
2、凤凰
  现状:2009年接待游客485.95万人次,旅游总收入26.09亿元,门票收入1.55亿元,同比分别增长13.93%、35.32%和20.16%。
  特点:中国文人梦中的故乡——看过沈从文的小说《边城》或者《边城》电影的人,都会对作家笔下那座山清水秀,古朴典雅 的"中国最美的小城"无限向往。成千上万的人来到这里静默千年的古城一扫往日的宁静寂寞,变得风姿绰约,仪态万方;变得灯红 酒绿,熙熙攘攘……大型媒体营销迅速提高知名度:2000年借罗哲文等专家教授考古发现南方长城的契机,邀请中央电视台等各界 媒体到场,迅速提高了凤凰在全国乃至世界的知名度。
  2002年借文学巨匠沈从文先生诞辰100周年之机举办研讨会,扩大凤凰边城的影响。
  举办"中韩国际围棋邀请赛"、《地图:寻找消失中的根籁》大型水上场景音乐会、宋祖英等著名歌唱家演唱会等活动, 使凤凰成为各大媒体关注的焦点。
  大量广告投入:在凤凰、吉首、张家界、长沙等地,到处可见"梦里故乡——凤凰古城"、"梦回故里——天下风凰" 等巨型广告牌,电视台、网站也强劲推介凤凰,极大地提高了凤凰的知名度。
  初期建设资金来源:一是争取国家、省旅游发展资金、旅游国债、旅游生产引导资金、旅游规划补助资金共5000多万元 用于旅游设施建设。二是县政府以南方长城的无形资产作抵押,贷款1500万元用于南方长城的首期开发建设。三是县政府筹 资3000多万元兴建新居,在几年内,采取"以房换房,用钱购房"等方式把居住在黄丝桥古城堡内的100多户人家搬迁出来。 四是争取交通、公路部门的支持,加强交通基础设施建设。五是进行景点转让,从而获取景点转让费、宣传营销费以及景点 维修费等。
3、婺源
   现状:2009年该县共接待游客481.6万人次,门票收入1.16亿元,旅游综合收入16.67亿元。全县农家乐发展到2000余户 ,户均经营净收入2万余元。在旅游业强势拉动下,商贸流通、金融、邮政、通信、房地产等行业蓬勃发展,第三产业实现增 加值占全县GDP的42.9%。
  特点:中国最美的乡村。婺源之美,美在与环境浑然天成的和谐。"青山向晚盈轩翠,碧水含春傍槛流"。无论是民居、 村落都非常注意人和天、地、山、水的环境关系,或枕山面水,或爽溪而居,山山水水都是"家"形成优美和谐的村落风貌 和田园风光。徜徉此间,村村是画,步步是景。
  景观塑造为重中之重:婺源县曾投巨资全面改造2900多幢公路沿线和景区景点的非徽派建筑,将外墙立面改建为 白灰墙面,平屋面改为坡屋面,屋面天沟琉璃瓦拆除,女儿墙一律改为马头墙,屋面红瓦更换小青瓦。政府还在县城 进行老城区改造,投资1亿多元建设徽派风格的步行街,另外按照老照片模样恢复了孔庙大门。在编制了全县《旅游产 业发展总体规划》和《景区开发建设规划纲要》以及各个景区规划后,规划明确规定:纳入规划范围的村庄和游览线 路经过的地区,兴建和改造各种建筑必须按照规划确定的外观和式样,政府还设计了独立、联排、多层等5套徽派建筑 标准图纸,供村民建房挑选。
  位于"六山一湖"黄金旅游区的腹地:东接黄山,南濒三清山,西连景德镇、庐山,北靠杭州、千岛湖,周边名 胜古迹星罗棋布,它们和婺源共同组合成不同特色的旅游产品。
  旅游形象直观而且不断强化:婺源县率先打出"中国最美乡村",抢占了市场"制高点",抓住江泽民总书记视察婺源机遇, 成功开发江湾景区。之后"中国十个赶紧要去的地方"、"中国十大踏青好去处"、"人一生50个不可不去的地方等各种赞 誉纷至沓来,不断强化婺源县旅游形象。
4、综合分析这三大旅游目的地的发展历程,对洪江区的旅游目的地打造有以下启示
  目的地形象鲜明,而且不断在各种场合得到强化;
  以文化为核心卖点,综合包装整个区域;
  注重景区塑造,营造大景区的氛围;
  启动大型营销活动,不带提升品牌知名度;
  多种渠道筹措资金,下大力气美化城市;
  紧跟时代,采用先进的旅游电子商务技术。
总之,要学习丽江"三大遗产三台戏"的文化包装方式,学习凤凰的水岸带塑造和借名人名家引爆知名度的营销手段, 学习婺源将城市规划与旅游规划相结合的景观打造模式,从而达到以下目的:
  以旅名城:以精品项目走向市场为契机,把旅游业作为洪江区最为精彩的城市名片推出去,使洪江区的形象和产品走出湖南、走向全国。
  以旅促建:以旅游大项目落地、大产业发展、目的地建设带动洪江区市容市貌建设,绿化、净化、美化、亮化城市
  以旅兴业:发挥旅游业"粘合剂"、"助推器"的作用,加快洪江区现代服务业发展,推动洪江区产业结构调整升级。
5、陕西凤县的夜景打造启示
背景解读:
  凤县地处秦岭腹地、嘉陵江源头,旅游资源丰富。近年来当地政府进行经济转型,将旅游作为重要产业。根据相关旅游规划, 当地政府计划将凤县最终打造成"西部休闲之都"。
  为打造"月光之城",凤县实施了山体、街道和"一江两岸"等亮化工程。在县城对面的高山之上,建造了一个直径约4米的LED 太阳能人工月亮,在县城周边山体上共设置2700余个人造星星。
案例借鉴:
  通过人造景观的引入打造唯美夜空。凤县引入人造月亮和人造星空使凤县夜空不再寂寞。这对洪江夜景打造是一个很好的模 式借鉴。人造景观与地面景观相契合。凤县地面水较少,主要是和地面建筑相映衬,而洪江水面较大,通过水景与星空对应起来将 是另一种景致。


  在做这个目的地规划之前,洪江做了二三十个规划,基本上每个地块都有了多种级别的规划,旅游总规也没有做多久, 是中国城市规划设计院做的。但这么多些规划,洪江区都不太满意,甚至这次做规划之前,区长是不太愿意做的,觉得 会花冤枉钱。洪江区旅游局选择规划单位也很谨慎,虽然有很多单位跟他们接触,包括北京、上海、成都、长沙、广州 的,而且有很多单位在他们那儿做过各种规划,但他们是执意要做一个可操作性强的规划,所以区旅游局长北上国家旅 游局,通过国家旅游局的介绍,我们单位参与了投标,在开标会上以全票中标。就连不情愿做规划的区长也很高兴,说 这个规划让他看到了希望,与以前所有的规划不同。
  我们在前期讨论的时候就决定按照旅游目的地规划来做,刚好那时候我刚做完全国第一例市本级的旅游目的地规划 ——《金华市本级旅游目的地规划》,有很多关于目的地规划的创新,但是那会儿还不是特别成熟,等到《洪江区旅游 目的地规划》编制完成的时候,我对旅游目的地规划编制的技术和方法的探索才算是大功告成了。
  我们这个目的地规划就不用那么多描述性的语言,同时各个景区的概念性开发也不应该是我们的主要任务。那么我 们究竟写什么呢? 一是基础分析,如我前面所说,以前的规划对洪江本身的分析并不多也不深入,我们做得更深入可以 显示出我们对这个地方研究得更透彻;二是发展经验借鉴,用丰富的案例从多个角度论证我们的观点,让甲方有学习的 榜样——不仅仅看到"光鲜"的结果,也看到"艰辛"的过程;三是给出目的地规划的战略框架,这个是重点,这里头主要 分成吸引物系统、支持服务系统、品牌营销系统和产业旅游系统四个大的板块,而每个板块又分成很多组成部分,比如 吸引物系统,我们把"吃住行游购娱"都当做吸引物系统来规划,都是同等重要的,以前规划只是把"游"这个部分作为重 头来写,每个组成部分不仅仅是写出策划的思路,还给出了行动步骤和时间安排,给政府开除了时间表,这就使政府的 工作一下子有了抓手,规划的可操作性增强;四是给出一些"行动红线",就是有些问题是必须解决的,不解决就不可能 建设成旅游目的地,比如水岸景观的塑造、老旧现代建筑的拆除,这些问题都明晰的列出来,如果他们不能做到,这不 是规划"不可操作"的问题,而是甲方没有执行的问题,规划只能指出为了达到某个目标应该怎么做,不可能在执行中越 俎代庖,让甲方也明白在建立旅游目的过程中他们的职责所在。