浙江省旅游形象提升策划

一、浙江省现有旅游形象分析

　　2001年8月，浙江省旅游局经过近两个月时间，从2万1千多条社会竞选方案中，确定了“诗画江南·山水浙江”的旅游形象。“诗画江南·山水浙江”以简练的语言，充分揭示了浙江旅游的本质特点与形象——山水见长，文化著称，江南山水与文化相互交融，相得益彰。

　　——自然为本

　　浙江地貌素有“七山一水二分田”之说，山与水构成了浙江旅游资源的形制特色主体。五十余处秀丽山峦，无论雁荡之神奇、天目之绿意、普陀之清幽抑或天台之神秘，各有特色而名闻天下;汇集江、湖、溪、海、潮于一体的秀美水景，有西湖之娇媚、钱潮之磅礴、富春江婉约、楠溪江清澈，不一而足，处处动人。作为浙江旅游开发的本底，“山水”二字，概括了资源中最为根本之处，给予市场充分感知。

　　——文化为根

　　诗画向来是中国文化中表情达意的载体，吟诗作画，更是传统文化的精髓表达。而浙江幽幽6000年的文化历史，在“诗画”二字之上承载的是古越文化的深厚、是梁祝文化的凄婉、是海天佛国的梵音、是古镇古村的沉静、是水乡渔家的风情。自然是土壤、资源是本原，而文化则是不断在自然中深长的根，它赋予形式之美的山川河流以神韵。

　　——意象为脉

　　“江南”不仅仅是一个表示地域的词汇，历史给予江南只可意会、不可言传的意蕴。以江南为脉动，串起山水的自然与诗画的文化，体现浙江旅游的内涵特色。就此而言，“诗画江南·山水浙江”的定位，有其精到之处。

二、现有形象遭遇尴尬境地

　　但进一步分析“诗画江南·山水浙江”的形象，尴尬境地不容回避。

　　——遭遇品牌共享

　　“江南”作为一个品牌，构词的本意使其无法避免形象共享。就地域而言，称得上江南之地的除浙江之外，长江以南的江苏、上海、皖南、江西等地都可称为广义的“江南”。一般意义的江南泛指苏南和浙北的部分地区。

　　“诗画”本是形象中的意蕴之处，但同样面临共享之虞。皖南的西递、宏村，赣西的官溪古村，苏南的周庄、同里，桂林阳朔、九寨黄龙，都是“山水”之景、都有“诗画”之境。

　　——形有余而神不足

　　“山水”是浙江旅游文化资源的本底描述，基本概括了浙江旅游资源的主体。然而山水仅仅是浙江旅游表形之定位，“诗画江南”虽达其意，但因品牌共享的局限，对整体形象的立意表达惜有不足。

　　——立于资源，偏废or偏离市场

　　“诗画江南、山水浙江”的形象，无论“山水”抑或“江南”，都是从资源角度出发进行定位，在当今旅游进入目的地竞争的时代，与市场对接，把握与引导市场格外重要。