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新浙江,心旅程——浙江省旅游形象转型设计

作者:黄红霞、汤俊  来源:北京创行合一规划设计院  日期:2012-4-13 

  浙江省旅游产业一直领山水旅游风气之先,但与建设旅游经济强省和国际旅游目的地、旅游经济产业化目标相比还有很大差距。


  旅游提升对浙江的意义在于:
 
  (一)浙江的旅游形象需要提升
 
  (二) 工、商、贸、城乡建设的一体化深入需要旅游业的配合
 
  (三)“融合多元文化+国际化休闲理念”旅游模式培育有利于浙江旅游产业化国际化。
 
  由于浙江旅游提升重点着眼于浙江旅游主题的转换,主题的内涵的表象化就是形象,应形才能生象本文案删繁就简仅从浙江旅游提升面临的三个障碍分析入手以形象来谈浙江旅游的转换提升:
 
  一、浙江旅游提升面临的三个障碍
 
  1、障碍一:浙江强地域认知弱化了旅游形象
 
  所谓地域认知,是大众对某一特定区域的普遍了解与看法,而旅游形象则是“旅游者对于某一旅游目的地的总体认识和评价”,前者包含更为宽泛的受众与更为广阔的视野,后者则针对特定的范围及视角。一方面,大众对于浙江省的地域认知是全省旅游形象建立的基础,是构建特定旅游形象品牌的原始驱动力,然而另一方面,浙江省过于强势的地域认知明显弱化了其旅游整体形象的构建,成为浙江省旅游形象提升的第一难点。
 
  利用国内知名网络搜索引擎Baidu与国际知名网络搜索引擎Google,对“浙江”以及国内其他旅游业发达的三省份与四城市进行相关性搜索我们会发现以北京为代表的国内社会、经济、文化及旅游综合度最高的四省四市,其地域认知排名大致分为四级梯队,浙江省的国内地域认知度与广东省并列于北京、上海之后,为大众认知第二集团。而其国际认知度也相当之高,与广东相近位列第四。
 
  强势的地域认知,却是弱化浙江省旅游目的地身份及其旅游形象的根源之所在。从国内国际搜索结果的相关度分析数据中可知:西安与云南,无论其国内认知还是国际认知相对排名都较后,然而西安、云南与其他省市相比,国内搜索度强于国际搜索度,二者相关度分别为117.3%与125.5%。作为我国著名的旅游目的地,表现为云南“彩云之南”和西安“周秦汉唐•为你收藏”的旅游形象鲜明、旅游目的地地位明确、国内的旅游感召力强、吸引力大。而以浙江为代表的其余六省市,地域认知强度虽然远大于西安与云南,旅游整体形象却处于弱势,不仅与自身的地域认知不匹配,而且还有可能导致旅游整体形象不断弱化。
 
  2、障碍二:浙江的多样品牌对其形象的归一化
 
  浙江地域认知品牌中的代表性要素呈现出主题多样化的特点,无论地域、文化(情思)、经济(商经)、宗教(佛教)、山、水、人、物等等,都有可圈可点之处。如
 
  城市品牌:杭州、宁波、温州、义乌……
 
  经济品牌:温州模式、浙商、雅戈尔集团……
 
  文化品牌:古越文化、运河水乡、名人故里、梁祝传说……
 
  资源品牌:西湖、钱江潮、普陀山、雁荡山……
 
  产品品牌:海天佛国、吴越风情之旅、水乡古镇之旅……
 
  节事品牌:西博会、中国舟山国际沙雕届、中国钱江观潮节……
 
  不仅如此,其代表性品牌的认知度与国内拥有“世界自然文化遗产地”称号的重要旅游目的地相比较而言更广,“江南”这个概念甚至超越了作为北京乃至中国形象代言之“长城”的认知度。
 
  由城市、经济、文化、资源、产品、节事等构成的地域认知品牌,表现出浙江整体认知的特色明显性和思维多元性,但需要把如此多元的品牌转化为生产力是多么的不易!
 
  3、障碍三:焦点地域旅游形象对整体旅游形象的替代
 
  杭州,是浙江的焦点城市,对于杭州的普遍地域认知,以及对于杭州作为旅游焦点城市的认知,使得“人间天堂”的突出旅游形象对浙江省“山水诗画”的整体旅游形象产生了超乎常规的替代。这种替代,不是简单的置换,而是根植于历史、文化、社会、资源总合的表达,因此要取得整体形象与焦点形象和谐统一,次级城市与核心城市的资源整合,塑造成功的浙江省旅游整体形就要避免类似杭州焦点地域旅游形象的集权化。
 
  与言及浙江旅游必言杭州天堂,而谈到杭州旅游未必谈浙江山水相比其他城市地域形象更显破碎化,其形象如下表所列
 
  浙江省11个主要城市的搜索排名及旅游形象口号

 


  对各城市Baidu搜索的相关性进行分析,虽然数据表明杭州和宁波二者地域认知度最高且相近,然而杭州的“天堂”旅游形象深入人心,地域认知是建立在旅游认知基础上的,而宁波地域认知度的支持,更多来自于对“宁波帮”、“甬商”以及宁波经济的认知。
 
  温州的地域认知度仅达到杭州的三分之二强,且其认知度是以“温州模式”、“温州经济”为根本而形成,台州、嘉兴的地域认知不到杭州三分之一,金华、绍兴不及杭州四分之一,而其余的湖州等四城市的地域认知度,仅仅只是杭州的十分之一左右。浙江十一城之间的地域认知差距以及离散度,充分说明杭州的焦点地位,也说明了浙江省整体认知及形象的破碎性。
 
  杭州以其独到而强势的旅游焦点形象,在现有市场中屏蔽了浙江省的旅游整体形象,甚至屏蔽了其他城市的形象。
 
  对旅游形象提升的障碍一一标出,浙江旅游的提升就要破障前行。俗话说不破不立,破不是盲目的破是在分析方法的支持下,立足现有的基础上的破。
 

 

  二、浙江省现有旅游形象分析
 
  2001年8月,浙江省旅游局经过近两个月时间,从2万1千多条社会竞选方案中,确定了“诗画江南•山水浙江”的旅游形象。“诗画江南•山水浙江”以简练的语言,充分揭示了浙江旅游的本质特点与形象——山水见长,文化著称,江南山水与文化相互交融,相得益彰。
 
——自然为本
 
  浙江地貌素有“七山一水二分田”之说,山与水构成了浙江旅游资源的形制特色主体。五十余处秀丽山峦,无论雁荡之神奇、天目之绿意、普陀之清幽抑或天台之神秘,各有特色而名闻天下;汇集江、湖、溪、海、潮于一体的秀美水景,有西湖之娇媚、钱潮之磅礴、富春江婉约、楠溪江清澈,不一而足,处处动人。作为浙江旅游开发的本底,“山水”二字,概括了资源中最为根本之处,给予市场充分感知。
 
——文化为根
 
  诗画向来是中国文化中表情达意的载体,吟诗作画,更是传统文化的精髓表达。而浙江幽幽6000年的文化历史,在“诗画”二字之上承载的是古越文化的深厚、是梁祝文化的凄婉、是海天佛国的梵音、是古镇古村的沉静、是水乡渔家的风情。自然是土壤、资源是本原,而文化则是不断在自然中深长的根,它赋予形式之美的山川河流以神韵。
 
——意象为脉
 
  “江南”不仅仅是一个表示地域的词汇,历史给予江南只可意会、不可言传的意蕴。以江南为脉动,串起山水的自然与诗画的文化,体现浙江旅游的内涵特色。就此而言,“诗画江南•山水浙江”的定位,有其精到之处。
 
  
三、现有形象遭遇尴尬境地
 
  但进一步分析“诗画江南•山水浙江”的形象,尴尬境地不容回避。
 
——遭遇品牌共享
 
  “江南”作为一个品牌,构词的本意使其无法避免形象共享。就地域而言,称得上江南之地的除浙江之外,长江以南的江苏、上海、皖南、江西等地都可称为广义的“江南”。一般意义的江南泛指苏南和浙北的部分地区。
 
  “诗画”本是形象中的意蕴之处,但同样面临共享之虞。皖南的西递、宏村,赣西的官溪古村,苏南的周庄、同里,桂林阳朔、九寨黄龙,都是“山水”之景、都有“诗画”之境。
 
——形有余而神不足
 
  “山水”是浙江旅游资源的本底描述,基本概括了浙江旅游资源的主体。然而山水仅仅是浙江旅游表形之定位,“诗画江南”虽达其意,但因品牌共享的局限,对整体形象的立意表达惜有不足。
 
——立于资源,偏废or偏离市场
 
  “诗画江南、山水浙江”的形象,无论“山水”抑或“江南”,都是从资源角度出发进行定位,在当今旅游进入目的地竞争的时代,与市场对接,把握与引导市场格外重要。

 


 


 

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