旅游规划主站

休闲农业中心

江西分院

频道背景图
您所在的位置 > 首页 >

变中求发展,小景区玩出大智慧——临安太湖源旅游区总体规划

作者:熊志敏、汤俊  来源:北京创行合一规划设计院  日期:2012-4-13 

     一、普通一丘


   它们以山壑类地貌景观为主,植被覆盖率高,人工破坏少,山水相宜,符合城市游客寻找幽静,回归自然的需求。


   它们级别普遍偏低,规模较小,缺乏高品位、高知名度的景点。


   它们没有什么动听的故事,不是什么方士炼金求丹之地。


   它们没有帝王的足迹,文人墨客的风雅题词。


我们今天要讲的景区七年前就处于这样的境地,今天以此为案例就是希望能破解相同的困局。

 

      二、十年意气风发,忆往昔峥嵘岁月稠


      1998年临安太湖源旅游区龙须峡谷景区在这一年下半年开业了,牛刀小试,当年即实现接待游客10万人次,这让战战兢兢开业的临安太湖源生态旅游有限公司颇有点意外,于是踌躇满志准备大干一场。


1.生态旅游年玩生态,再次尝到甜头


      1999年,在我国“生态旅游年”大背景下,景区大打生态旅游牌,此时的江浙沪一带,随着九十年代以纺织工业为龙头的轻工业发展带给城市的是水体严重污染。城市繁忙紧张的工作生活以及喧闹的城市环境使城市居民产生逃离大城市回归大自然的心理动机,这种心理动机亦是太湖源旅游区一经推出得到迅速认同的原因。临安市距杭州市区仅40公里,距上海不足250公里,在长江三角洲城市圈周围,临安市优越的生态环境和自然景观与城市形成巨大反差,而半日即可到达的交通距离、触手可及的自然山水对长期身居闹市的城市居民产生极大诱惑。因此,临安市生态旅游,是市场推动型的大众旅游,是以华东地区城市为主要客源地的乡村旅游地。


      这一年太湖源旅游区的龙须峡谷景区实现创纪录的旅游接待人次达31万人次。然而好景不长,自2000年以来,随着临安浙西大峡谷、白水涧、火山大石谷等山谷景点的涌现以及生态旅游开发的泛滥,龙须峡谷景区旅游接待规模大幅下降。

 


2.炒作太湖源,望蓄势再发


      曾经的香格里拉抢注事件估计大家还记忆犹新,1933年,英国作家詹姆斯•希尔顿在其一部名为《消失的地平线》(Lost Horizon)的小说中提到一座位于山谷高崖处的名叫“香格里拉”(Shangri-La)的汉藏合璧且兼有天主教印记的喇嘛寺,积聚了东西方文明的众多珍宝、书卷、器物,寺中人个个都有高深的文化修养,“香格里拉”的居民普遍长寿,不过他们一旦离开此地,就不再长寿乃至立刻死去。


      1997年9月云南省人民政府突然宣布:香格里拉就在迪庆藏族自治州。迪庆州和中甸对“香格里拉”的“抢注”行为,引起了周边许多地区(如丽江、怒江、稻城、察隅等等)的懊恼、愤怒和质疑,因为与“香格里拉”相似的自然与人文景观它们那里也有,甚至“更像”。但是我们不可否认正是迪庆自治州的这一敢冒天下之大不韪的惊人举措使其声名鹊起,迪庆也由名不见经传的小城一跃成为当今的一线旅游区。2001年国务院批准迪庆州州府所在地中甸县更名为香格里拉县正式为迪庆的冒险行为正名背书。


      临安太湖源旅游风景区炒作太湖源这一概念,也是在文化上无牌可打的尴尬境地决定。虽无迪庆自治州的效果,但也有异曲同工之妙处。景区强调太湖源最强烈的特色是浩淼太湖的源头,而源头总是给人以神圣的感觉,是人们追寻、追踪、追忆生命的本始和文化的本真的寄托。太湖是钟灵毓秀的江南的母亲水,孕育了瑰丽的江南文化。

 

     “太湖源头”与“长江源头”、“黄河源头”一样,早已超越了地理概念,是中华民族文化与精神的凝聚与寄托。在这里,人们体会到的是一种神圣、庄严的感觉。


      但是当年的炒作仅仅是概念上的,并没有坚实的基础依托,2001年旅游区的13万人的接待量给了这惊天的广告投入一记响亮的耳光。景区日趋下滑的客流量使得景区的维系都成为问题,此刻的太湖源已到生死两茫茫,无处话凄凉的境况,要么求医问诊,要么关张大吉。这个时候,公司找到我们开始进行合作。

 


       三、对外借脑,凤凰涅槃


1、团队作业,精准分析


      我们全面细致地摸查旅游资源、研究生态文化发展特征和对旅游市场深刻分析的基础上,迅速确定以市场营销为突破,以改造目标与完善重点为支持的发展战略。


      首先是基于市场分析与形象定位下的营销战略的推出:我们认为太湖源景区的客源市场基本特征是以以团队旅游为主,散客比重较低。太湖源生态旅游区距临安市区25公里,公共交通尚不发达,自助旅游虽有一定发展且呈逐年上升趋势,但团队旅游,尤其是旅行社组团占绝对比重。在交通工具选择上,主要是旅游巴士。游客出游的主要动机是繁忙紧张的工作生活以及喧闹的城市环境使城市居民产生逃离大城市短暂回归大自然的心理需求。游客构成上倾向于年轻化、知识化。山岳峡谷旅游对体力要求较高;另外,知识层次越高,对生态问题越重视,越乐于参与生态旅游。目前旅游区接待游客中涵盖各个年龄及学历层次,但受过良好教育的年轻人所占的比重最大。在出行时间的选择上以周末以及节假日为主,游客主要来自长江三角洲地区城市居民。


       应对这样的市场特征,我们认为太湖源的形象应从考虑以下几点出发来构筑:


    太湖源虽然山青水秀、峡谷幽深,但与临安众景区相比特色不强,仅凭山水风光难以塑造鲜明的形象。


    紧扣源头文化,突出神圣、庄严的感觉。


    要对观光市场和度假市场具有双重吸引力。


      在满足这三点的基础上我们建议太湖源旅游区顺势推出“圣境太湖源,江南小九寨”的形象口号。

 

 

2、营销先锋,策划当头


      精准的形象定位和客源市场分析的指导下太湖源旅游区管理层迅速改变市场策略,打出了一套营销组合拳。


      市场开拓上实行北伐东稳的战略,以苏、宁、锡为代表的苏南城市群是其主攻的新兴市场。开园初期,上海游客占景区游客的50%以上,到2001年下降到不足40%,于此鲜明对比的是苏南游客迅速上升到30%的比例。公司始终视杭州市场为其大本营,杭州市场也稳定为景区贡献了近20%的游客。


      公司领导充分接受策划团队意见,利用杭州的高知名度和特大城市的地位选择杭州建立其客源周转基地,在杭州火车站、机场、绕城高速等地方密集投放广告,利用杭州的大平台搭载自己。两条措施双管其下,效果立竿见影,2002年和2003年实现两级跳,游客迅速回升到开业初期的三十万左右。


      小景点要引起关注仅靠长期的广告投入耗时耗力,大量的广告投入也使得景区的经营长期处于高风险的状态下。我们向公司建言找准市场的关注点和卖点才是事半功倍的好办法。


      于是每年的寒冬腊月,太湖源旅游区都会举办山核桃采摘活动。这主要是因为游客是企事业单位团客,临安的山核桃远近闻名。以山核桃有机、健康益寿为卖点,利用群众消费的从众心理和扎堆习惯,景区的游客量和山货的销售量在旅游的淡季冬天却节节升高。


     人常说丑人多作怪,东施效颦也是迫不得已,没有动人的脸蛋那就以窈窕的身姿来打动人。我们始终认为小景区的运作确实需要学习这样不怕献丑的精神。其实献丑从营销学的角度来说就是制造关注度。

 

 

 

 

 

<<12>>

创行合一机构

旅游规划设计中心: www.cxhyplan.com

休闲农业创意中心: www.cxhyplan.net

咨询热线: 400-0802-918

咨询QQ: 805675203

 

  • 北京创行合一规划设计院旅游规划设计中心
    电话:400-0802-918  咨询QQ:805675203
    北京市朝阳区慧忠里103号洛克时代中心C座9A01
    北京创行合一规划设计院江西分院
    电话:400-0802-918  咨询QQ:805675203
    南昌市西湖区沿江南大道1599号东亚盛世滨江写字楼215-216室
  • 北京创行合一规划设计院休闲农业创意中心
    电话:400-0802-918  咨询QQ:1472110448
    北京市朝阳区慧忠里103号洛克时代中心C座9A01
    北京创行合一规划设计院科技农业产业中心
    电话:400-0802-918  咨询QQ:1472110448
    北京市海淀区中关村南大街12号中国农业科学院区划所
北京创行合一规划设计院,一站式旅游策划规划设计院,专业从事旅游规划设计、乡村旅游规划案例,拥有甲级旅游规划资质。"十年磨一剑"经历长期的理论探索和实践累计!