汤俊关于城市形象口号的三段论：最糟糕的城市形象口号是城市的旅游资源、旅游景区、景点、标志物的堆砌加工，好一些的城市形象口号选择文化立意，但根本还是没有突破资源的框架，最好的城市形象口号讲究的是没有赤裸裸的商业诱导，温柔地悄悄地打动人心！
温泉古都，有福之州——福州
书藏古今，港通天下——宁波
微笑合肥——合肥
城市形象口号设计是城市品牌建设的一个很重要的内容，一个好的城市形象口号对城市品牌的建设和推广具有极为重要的作用。让我们从三个城市的口号设计来谈谈城市口号的三段论。福州和宁波的口号是通过征集的方式定位的，合肥的口号是笔者主持《合肥旅游发展总体规划》时提出来的，这都是近两年时间的事情，三个城市的口号恰好代表三个段位。
死守资源情结
我们那里有什么什么•••中国人总是喜欢这样介绍自己的家乡，如果一个词可以概括中国的城市形象口号现状，“死守资源情结”是再恰当不过啦。从南到北，从东往西，我们经常被各种**之都、**之城、*山*水的形象口号所环绕，至今都没有什么大的突破，基本上都是资源的堆砌加工，有些甚至于写成了楹联。一个口号，短者三四字，长者也绝不应该超过20字，否则就不是口号，而是对联啦。在这么短的文字内，总是想吧自己的那点家当全部塞进去，而且还要合乎语法，这个是很难而且没有太多必要的。有时候堆砌得越多，反倒愈发显得单薄和没有底气。
正如“温泉古都，有福之州”，还是舍弃不了对资源的诉求，另外还再加上赤裸裸地“有福之州”的商业利诱，这个口号实在恶俗了一把福州。福州是东南沿海发达地区，应该是有更前沿的城市品牌理念的。
网络上对城市口号的议论也都是认为大体雷同，想象力缺乏，三四线的城市也要自称*城*都，都是基于一种简单的物质层面展示，更像一个资源宣传口号，而没有把城市的气质和特色以及隐藏于内的价值观表达出来。
“好客山东”有如一声惊雷一道闪电，抛弃了对“一山一水一圣人”的诉求，以情感追击的方式深入人心，取得了极大的成功。
“浪漫大连”这个口号对大连的城市品牌起到了多大的作用实难估算，但是蓝天碧海、广场绿地、洁净清新的浪漫形象早已深入人心，是中国北方为数不多的具有综合吸引力的城市。
文化立意就是阳春白雪吗
中国是个历史悠久、文化灿烂的国度，各个地方的也是有丰富多彩的文化。国人也比较喜欢显摆文化，因为一旦与文化沾上边就好像立马阳春白雪啦。所以，现在很多城市已经不屑于叫卖点资源，而是想叫卖城市文化啦。应该肯定的是，这是一种进步，是介于叫卖资源与推广价值之间的一个连接点。
宁波以前的城市口号是叫“东方商埠，时尚水都”，比较典型的资源概括型。09年的时候搞了个征集活动，选用了“书藏古今，港通天下”，这个口号文化感是要强了些，但还是没有摆脱对资源的依赖，甚至不乏贴金的成分，“书藏古今”的创意源头无非是从宁波的天一阁，“港通天下”也是说北仑港嘛，兜兜转转还是在说自己的那点家当。
城市品牌推广当然最直接的目的是让游客来玩，玩得最高境界绝对不是玩景区、景点，那是最低端层次的旅游形势，玩得最高境界就是来感受城市、体验城市，到了这个境界，景区点都仅仅是个点缀，城市的个性、气质才是吸引游客的法宝。
反映情感诉求和城市价值观
每个城市的诉求不一样，气质不一样，城市的价值观也就不一样。最成功的城市口号就是对这个城市核心卖点或者最独特的人文价值、历史价值进行正确地提炼和生动传神地表达。
新西兰的口号是“百分百的新西兰”、新加坡是“非常新加坡”、南非提出了“南非一切皆有可能”，这些口号都没有任何的实体介绍和赤裸的商业诱导，但你却无法拒绝从口号里面渗透的魅力和引力。
合肥一直以来都没有一个鲜明、确定的形象定位，对旅游品牌缺乏深度挖掘和打造。作为主要形象定位用语的是“包公故里，科教基地，滨湖新城”。这个定位最大的问题是包容性不强、不够鲜明，无论是包公故里、科教基地、滨湖新城都只是描述出合肥资源中的一些亮点，并不能代表合肥旅游的全部特色，无法统领全局，且提法平常，市场认知价值不高。还有就是这种形象定位的设计方式仍然是立于资源，偏离市场，无论“包公故里”抑或“科教、滨湖元素”，都是从资源角度出发进行定位，在当今旅游进入目的地竞争的时代，与市场对接，把握与引导市场格外重要。为此，我们提出了“微笑合肥”的品牌理念，以“微笑”来作为合肥城市文明的重要表情，微笑更是合肥人宠辱不惊的乐天精神。微笑是旅游城市的核心吸引力之一，通过微笑系统工程，充分展示合肥人的自信、宽容与友善，彰显合肥城市的文明、友好、包容与开放。
传播比口号更为重要
无论一个城市形象口号设计得多好，没有传播都是无效的。但是很遗憾地看到，与大多数的国内城市没有合适的口号相比，传播手段和形式就更加糟糕。
品牌的传播是需要花费大量的经费的，而且这些很难给地方政府带来实际的见得着的收益，城市决策者敢于把一个合适的城市品牌口号以及它的附属宣传片去大力投放，才是决定这个口号能否成功的关键。只有将营销资源集中起来，向外传递那些质朴而又令人动心的信息——而且要一遍又一遍地反复传递，才能使成功的机会增至最大。
如果没有传播，口号也只能压箱底。所以，一些地方做规划设计的时候也不要抱怨没有好的口号和标识，在此之前，你一定要问好自己，你准备好了足够的投放经费吗？
2001年，大连就在中央电视台大力推广“浪漫之都”。2002年以后，不少城市陆续在央视投放宣传片，大连立马加大宣传力度，利用央视国际频道的海外传播影响力，宣传周期由2001年的几个月延长为全年投放，投放量居各城市之首。在中国，城市品牌的传播是无法绕开央视的，央视的强势媒体地位使其成为诸多城市投放形象广告、塑造品牌的重要平台。但大连除了盯紧央视，还是国内第一个在全国14个城市电视台旅游节目联播中宣传旅游的城市。北京火车站、西客站的电子大屏幕，经常可以看到大连旅游宣传片。大连还是国内第一个在日本东京银座区、东京地铁站和韩国等多个国家、城市进行广告宣传的城市。
大连的“浪漫之都”品牌能够推广出去，是做了大量的传播工作起了关键的作用。
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