【散文随笔】旅游形象口号设计的方法创新

　　形象定位和形象口号不是一回事，但它们有时候是可以一致的。简单而言，形象的定位是一个地区的品牌理念基础，而口号则是营销意义上的形象定位转换用语。这两个东西都很重要，也是检验一个合格规划的重要指针!

　　很遗憾，绝大多数的规划被质疑最多的还是形象策划部分，否则《中国旅游报》上登载最多的广告就不会是征集旅游形象定位和口号啦。当然，肯定也有一些好的定位、口号是因为推广的原因没有打响，但普遍来讲还是因为国内旅游形象策划方法已经严重落后。这里只谈论形象口号的设计问题。

　　从目前的国内研究领域来看，论述旅游形象策划的书籍、文章不是特别多。即便是为数不多的论述也是集中在地理学科背景，以地理学系中的地脉、文脉为基础进行分析凝练。它最大的落后性体现在“立于资源，偏离市场”。其实，没有那么高深的道理可谈，概括资源并不是地方上所最紧要的，人家就是想要一句例如“百分百的新西兰”、“非常新加坡”、“乐在此•爱在此”、“我爱纽约”之类的经典口号!这个口号无关理论，关乎创意!有可能一个小学生比老教授想出来的口号更要新颖值钱!

　　我们不如老祖宗。“桂林山水甲天下”，多有气势，根本不需细说桂林的山水是什么样的特点;“上有天堂，下有苏杭”，天堂什么样，来苏杭就知道啦。都那么一句话，言简意赅，韵味无穷。即便在现代，也颇有几个较为响亮的例如大连的“浪漫之都”、云南的“彩云之南”，山东的“好客山东”都是脱离了资源本底来策划区域形象口号，打出了名头。你要给云南设计成什么“边陲风情，民族乐园”，给大连来个“渤海名都”，给山东来个“孔孟之乡”，显然就非常老套，引不起游客的共鸣。

评点一下几个经典口号：

　　“百分百的新西兰”——100﹪ pure New Zealand

　　人口只有380万，而地域面积相近于日本的新西兰，以其雄伟的地貌景观、奇特的荒野自然环境、独特而富有活力的文化以及不长却独具吸引力的历史变迁，成为众多国际旅游者追寻的圣地。具有多元化特色的新西兰社会，处处体现着成熟与包容，而简单的“百分之百”定位，不仅表现新西兰旅游资源的多样，自然、文化与艺术景观的精彩纷呈，更紧紧扣住市场旅游者的情感认同，将宁静、活力、轻松、刺激、冒险、以及旅游体验的纯正与原汁原味，以直观而明了的方式展现在受众面前。简约而不简单、亲和力与神秘度并存，正是“百分百的新西兰”!

　　非常新加坡

　　新加坡国小，立国时间短，也没有什么根深蒂固的本土文化。基本上可以说是个移民国度。所以考虑问题起来没有什么束缚，这点倒是跟我们形成了鲜明的反差。

非常新加坡——是个什么样的新加坡?伴随着这样一个口号，我们在电视宣传片里看到了新加坡的流光溢彩，看到了新加坡的多元特质，看到了我们所熟悉的明星们在动情地推介这个平易近人的国度。其实，新加坡也很平常，但确实又很非常!