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创行合一:旅游市场调查六大误区

作者:创行合一  来源:北京创行合一规划设计院  日期:2012-6-11 

  市场调查无疑是很重要的!可是在中国,市场调查的重要性显然还没有得到足够的重视。


  这里面有国情的原因,中国的决策大部分受到长官意识、老板意识左右,而很少是由市场意识决定的,中国正处在一个高度兴奋的发展时刻,速度比完美更重要,对政绩、利润的追求使决策过程充满了感性的色彩,也造成了很多不可估量的损失,《朱镕基讲话实录》就多次谈到动辄几百个亿的投资失误案例。


  当然,还有个重要的原因就是市场调查的方法和技术手段过于陈旧,市场调查不是为了真正的解决市场营销的问题,而是流于形式。仅仅是数据模型的分析和加工,不能围绕实效营销这唯一的目的地,调研肯定就没有生命力。

   
  市场调查这个行业是上世纪80年代才进入中国,整个研究模型从西方输入,大学课本里面的方法和技术都是沿用西方的,是加上这种行业思维、方法和手段并不完全适合发展迅猛的中国市场。

 

误区一:没有必要做市场调研


  “调什么研,没有用,形式主义,我们景区从来不做调研,我们上什么项目都是凭感觉,我们的感觉比数据更灵敏,你们做规划也不用调研,帮我们省点规划费用,那些数据我们并不需要,说白了那是骗人的。”我们给景区做规划的时候很多老总都是这样很自负地说。


  旅游咨询的目的是能将旅游能够真正发展起来,取得好的收益。无论是策划、规划、设计还是营销、推广、运作,旅游项目要想形成市场卖点和核心吸引力,关键在于你能不能打动游客;要想对政府、投资开发商和景区经营管理者负责,实现较好的投资回报率,一样也需要游客买账,一切的努力根本的依据、最终的目的和评判的标准都在游客。旅游者的需求是旅游咨询的来路,也是归途。


  每个旅游咨询机构都在强调以市场为导向,但真正在项目执行时,大部分却因为时间、成本等因素,当然也是由于客户认识上的问题不做硬性要求,故而咨询机构只是依托项目经验、原有资料,进行资料重组、主观判断,得出笼统的市场面分析,缺乏针对性、科学性和实效性,这种行业弊端也是旅游规划失效的一个很重要的原因。

 

误区二:市场调研和营销脱节


  目前旅游咨询行业特别是规划策划领域最大的痛处就是做了很多的项目,有很多纸面上的成功案例,却基本上没有一个项目是按照咨询成果来建设实施和运营执行的。每个旅游咨询机构都在强调可操作性,但是却只追求项目通过评审,得到客户的认同即可,并不愿意承担后期营销执行的风险。


  调研要与市场营销紧密结合,衡量调研有效与否的标准,就是看它能为将来的营销带来多少实用价值。


  问题是中国的景区建设大部分都是跟着经验走,有的是迷信自己在其他领域里成功的经验,有的是生搬硬套别人成功的经验,结果果景区建完了,几百万几千万甚至上亿的资金投入了见不到效果,各地经常可以看到豪华的设施空荡的场面,老板们痛心疾首,说也做过调研,全国各地跑遍,把别人好的东西都学来了,怎么到这边就水土不服呢?


  因为参观式的调研并不是为营销服务的,各地的市场特征不同,盲目照搬照抄别人成功的经验是行不通的,为什么张艺谋的“印象”系列现在有点行不通了呢?这里还涉及到各个时代的消费特征不一样。从众市场肯定不如引导市场,而调研就是为了找到引导市场的吸引核。

 

误区三:在办公室里搞研究式调研

 

  研究市场,却远离市场。调研的一般程序:项目确定-----设计问卷----收集数据-------数据处理------研究报告-------提案。这是按照正规的方法和手段操作项目的流程,一切看上去很正规。


  可是,操作起来就不是这么回事啦。大家都知道,调研的有效价值的前提是设计问卷,这个问卷的设计实际上是也是来源于市场的,否则把甲地换成乙地其他都不变的情况下,这种调研就没有意义。长三角的市场特征跟珠三角肯定不一样,东部和西部也是不一样的,同处于西部的西北和西南也是不一样的。然而,很多情况下是规划单位临出差了,想到合同条款上有个调研的要求,项目经理赶紧安排人设计个问卷,被安排的人赶紧调出个范本来,把地名一改完事。


  这种范本式的调研问卷是脱离了市场的,在真正的调研之前首先要有个针对市场调研的调研,坐在办公室里做研究是不行的,“资料速成法”也是行不通的。不深入市场进行了解对数据就没有感觉,整天坐在办公室里,只能是对市场的敏感度越来越低,离消费者越来越远。我们提倡泡市场,调研员与当地人、外来者,旅游者进行“零距离沟通”,先期对当地市场有个敏感度,然后设计的问卷才更有针对性,调研的价值才有可能最大限度地发挥出来。

 

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