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做最好的自己,让“上帝”去惦记吧

作者:汤俊  来源:北京创行合一规划设计院  日期:2012-7-23 

——旅游城市营销全攻略


一、旅游城市营销目标

 

      营销目标——做最好的自己


      目标诠释:不争五岳辉,不效西施颦,做王石的大山、少年的网游、粉丝的明星、风流客的风月场……让游客在听闻后心动、在心动中行动、在行动中体验、在体验中享受、在享受后依恋,从此惦记上这一方天地 !


二、旅游城市营销背景


      旅游业发展前景——无限风光在险峰


      物质生活的丰富,生活节奏的加快,工作压力的加大,人与自然的远离必然会迫使人走出都市,远离喧嚣,回归自然,找寻各自心中的休憩地;另据马斯洛需求分析论,人的需求层次是由物质向精深、由低级向高级抵进的;综上,旅游业大兴,是社会、人性使然。


      旅游业消费趋势——我的地盘我作主


      随着旅游业的快速发展,看热闹,开眼界,“XX到此一游”走马观花式的观光旅游已经是英雄迟暮,再也难以满足见多识广、精神疲软游客们的深层次需求;因此,“我的地盘我作主”个性、休闲式旅游粉墨登场方兴未艾也就是大势所趋见怪不怪了。


三、旅游城市营销攻略


     (一)旅游城市规划四重奏


       1、理清思路:论三大关系


      (1)城市和区域的关系:砖瓦VS房屋


      在经营营销旅游城市时,一定要放眼四方,视野要广阔,不能闭门造车守着自己的一亩三分地过日子。要看兄弟城市,区域旅游资源的架构并在这个架构中找准自己的位置。架构如同房屋,当架构需要自己做砖瓦时,就不能硬着头皮去挑大梁。


     (2)景区和城市的关系:明星VS经纪人


      旅游城市因旅游景区而存在,没有了景区,城市只是城市;反过来,景区又依附于城市,没有了城市,就不能实现游客“吃好、住好、走好、玩好”的旅游价值,旅游链条断裂,单单景区也就孤掌难鸣了。所以,景区和城市就如同明星和经纪人,要分工明确各司其职,明星就是用来取悦观众的,经纪人则是幕后人,职责就是协调各种资源服务明星、推广明星。


     (3)企业和政府的关系:教练VS运动员


      众所周知,教练不能代替运动员在场上打比赛,只能在场下观察场上态势然后适时作出调整对策。市场就是赛场,旅游企业和当地政府的关系也当如此,旅游市场经营的主体是企业,政府则是站在宏观的层面观察研究,并运用自己的“教练权力”适时叫停比赛,为旅游企业更为合理的方略。


      2、找准秉性:主题定位


■眉毛胡子一把抓——梳理旅游资源


      自然风情,人文民俗,历史遗迹,独特物产……只要是能吸引人的东西,能给人带来愉悦的资源都统统拿出来放在桌面上,然后研究梳理归纳分类。


■雄鸡一唱天下白——浓缩精华,提炼主题


      在理清思路梳理资源的基础上,结合区域、自身旅游特点,对最具特色最具优势的资源高度提炼,提出主题性概念,或科技、或生态、或人文、或体验、或红色等等。关于主题定位的概念,一定要具有差异性和鲜明特色,不能盲目效仿、攀比跟风,什么都想要,结果失去特色,什么也得不到。


      一旦定位,一定时期内就不能更改,其它各方面的工作都要围绕这一主题展开,让它广为传播深入人心。


■攀龙附凤,不花钱的名人效应——挖掘自然人文内涵


      帝王将相、奇闻轶事、文人墨客、神话传说等广为人知的历史文化都是可以用来丰富旅游城市旅游景区的免费资源,结合旅游城市特点,回顾城市历史,寻找一切与之相关的蛛丝马迹,然后整理放大为我所用。


3、配好衣装:硬资源建设


      人靠衣装,佛靠金装”,找准秉性摸好脾气后,就要规划、设计、建设一批符合秉性脾气的硬文化,譬如旅游城市的形象设计,景区设施的扩充完善,主题公园、文化广场、休闲购物中心、酒店交通等诸多项目。衣装的好坏不仅取决于衣装自身的品质,更在于衣装的特色是否和穿衣人的个性风格相吻合,如果给前卫时尚的帅小伙穿上长跑大褂那就是滑天下之大稽了。总之,硬资源建设就是要让游客停下来,有物可看。


4、说好行话:软资源建设


      个性有了,衣装有了,剩下的就要看言谈举止了。对旅游城市来讲,“言谈举止”就是软文化。符合旅游城市秉性、符合旅游配套设施氛围的营造就是主要内容。休闲就要散漫惬意,历史就要厚重古典,生态就要青山绿水……另外,旅游服务水准也是软文化的核心内容之一。总之,软文化就是要让游客被氛围感召,心灵与之相溶,产生精神依恋。


     (二)旅游城市推广五部曲


      1、锁定目标


      清楚知道客源地是哪几个城市,目标消费群体的旅游消费特征。


      2、投其所好


      结合自身主题定位,结合目标消费群体,点、线、面结合,设计推出不同概念的旅游产品,譬如:


       季节概念——三月扬州赏春花,八月南山观秋月,三九神农寻野人等
       情感概念——新婚蜜月游,孝敬父母双亲游等
       体验概念——红色经典之旅、感受智者之旅等


      3、高空轰炸


      借助媒体的力量,针对目标客源地,结合旅游推广计划,将旅游城市的主题定位、产品概念推广出去;选择媒体一要选择当地最具影响力的大众媒体,二要选择当地或国内最具影响力的专业媒体,如携程网。


      4、地面攻击


       ■量力而行,承办具有国际或区域影响力的大型活动,制造新闻宣传点,吸引媒体宣传报道;
       ■参加有影响力的旅游推介会;
       ■举办文化节旅游会等旅游活动 ;


      5、旁敲侧击


      建立和“车友会”、“驴友会”等民间旅游团体的良好关系,以口碑相传的方式传递扩大旅游城市和景区影响力。

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北京创行合一规划设计院,一站式旅游策划规划设计院,专业从事旅游规划设计、乡村旅游规划案例,拥有甲级旅游规划资质。"十年磨一剑"经历长期的理论探索和实践累计!