【理论观点】广告业务部分规划方案

概述：

 

　　广告业务部分规划方案是旅游项目规划方案的一部分，这一部分为客户提供完整的一条龙式的旅游类产品的广告服务，从广告创意、广告策划、广告设计制作、媒体投放直至广告效果监测。其间任何一部分都可以作为独立的作业向客户提供专项服务。但是一般从操作层面来说，这部分业务可以分成广告策划/制作，广告投放两大块业务，这也是我们可以独立提供的两个产品。

 

　　规划由以下两部分组成：旅游类广告理论体系;旅游类广告操作流程、细则。

 

一、旅游类广告理论体系：

 

　　这一部分主要对广告理论体系进行阐述，并结合旅游市场的特点进行修正。

 

　　在现在营销理论里面，广告是整个营销链条的非常重要的一环，但是从实际的操作上来看，它又可以单独发包由专业代理公司完成又可以由广告主自行完成，具有相对的独立性。

 

　　广告方案制定：

 

　　在制定广告方案时，首先必须明确目标市场和购买者动机，然后制定广告方案的5项主要决策(5Ms)：

 

　　Mission(任务)：广告的目的是什么?

　　Money(资金)：要花多少钱?

　　Message(信息)：要传送什么信息?

　　Media(媒体)：使用什么媒体?

　　Measurement(衡量)：如何评价结果?

 

　　具体关系如下：

 

　　A、广告的目标

　　从广告目标来分类，可以分为通知性广告，说服性广告和提醒性广告。在旅游类市场上，这三种类型的广告都会需要。这主要从产品的生命周期而言：在产品处于开拓阶段，需要促发初级需求，要让尽可能多的目标客户知道现在已有该产品投入市场;当产品进入竞争阶段，由于大量的同类产品的广告充斥市场，那么就需要以说服性为目标的广告，不断地在目标受众心理上建立该产品比较同类产品的优越性的概念;当产品已经进入成熟期，市场份额基本稳定的适合，广告应该转入以提醒性为主要目标，这时候更多的是保持顾客对该产品的记忆。考虑到中国现阶段旅游消费大量的是一次性消费，所以我们主要考虑前两类目标的广告。

 

　　B、广告预算决策

　　制定广告预算时必须考虑5个特定因素：产品生命周期阶段、市场份额和消费者基础、竞争和干扰、广告频率和产品替代性。下面分别说明。

 

　　产品生命周期阶段：

　　一般来说，新产品，比如一个新开发的景点，一条新开辟的旅游路线，比一个已经成名的景点一条已经运作了多年的路线而言，知名度要低，销售额也要低。所以很容易理解的是，在广告投放时，前者的预算占销售额肯定会比后者大。

 

　　市场份额和消费者基础：

　　市场份额高的品牌比市场份额低的品牌更倾向于保持现状，所以广告预算占销售额达比例也较小。旅游市场是个可替代性非常高的市场，游客的购买行为往往取决于一些次要因素，这对旅游经营者而言增加了不可预测的难度，却同时为新进入者提供了机会，他们有机会用更低的单位效应成本来从占据较大份额的竞争对手那里抢到顾客。这里得出一个结论，从广告单位效应成本角度看，旅游类市场对进入者而言更加有利。

 

　　竞争和干扰：

　　在一个竞争激烈的市场，广告开支会随之上升，为了使一个品牌尽可能的获得高的占有率，(这里就是VOS)能脱离噪音干扰区，必须有更多的广告投入。中国现阶段的旅游产品竞争已经比较激烈，但是相比家电、药品等行业，达到一个较高的VOS成本还是不算太高。

 

　　广告频率：

　　在同一类产品种类教多的时候，必须保证品牌和目标受众的接触频次。中国现阶段旅游类广告普遍接触频次较低，客观上降低了门槛。

 

　　产品替代性：

　　单从理论上而言，旅游类产品的替代性不应该太高，但是中国现阶段的实际情况表明，这一点不能得到证明，这就说明旅游类品牌必须树立有差别的形象，同时投入大量的广告。从现阶段而言，这是一个困扰经营者的问题，所有的旅哟类产品都必须面对。

 

　　C、广告信息选择

　　广告信息直接决定了广告的有效性，这是整个广告的核心部分。其间需要注意到信息的产生，信息的评价和选择以及最终的信息实现。

 

　　广告信息的产生：

　　广告信息，从原理上说，应该是品牌提供物的主要利益。也就是旅游市场的主要卖点，或者价格便宜，或者交通方便，或者有独特点景观……但是由于旅游类产品的消费一般是一次性的，所以也需要根据不同发展时期调整信息，吸引顾客“回头”，寻求新的利益新的卖点是非常明智的。这必须根据具体旅游产品的生命周期和当时具体的开发状况促销手段来决定。

 

　　广告信息的评价和选择：

　　好的广告通常只强调一个主题，那么我们就通过广告的愿望性、独占性和可信性这三个指标综合考虑决定这次广告使用哪个信息。在实际操作中，应该分析目标受众来确定哪一个诉求的感染力最大。

 

　　广告信息的实现：

　　说什么和怎么说一样重要。

 

　　从广告定位上，首先针对具体内容决定是“理性定位”或是“情感定位”。无论哪一种定位，都会对不同的受众群产生不同的影响。

　　在具体实现时，从形式、语调、用辞和版式上着重考虑。

 

　　旅游类广告常用形式：

　　引人入胜的幻境、气氛或想像、音乐、科学证据和证词等。

 

　　语调：

　　这主要是针对有声类广告而言，语调起到相当的作用，一般说来，旅游类产品宜于走情感类语调，充分调动受众的共鸣。

 

　　用辞：

　　总的原则是，用辞必须便于记忆和引起注意。

　　中文是个发展历史非常长的语种，充分挖掘展示中文的魅力，结合旅游产品本身，提出富有独创性的标题。

 

　　版式：

　　杂志是非常旅游类的产品的广告的，在投放平面广告时，版式是必须着重考虑到的。

 

　　D、媒介决策：

　　选择负载广告的媒体以及怎么样组合它们是为了寻找向目标受众传达预期展露次数的成本效益最佳的途径。工作内容主要包括决定预期的接触面、频率和影响;选择主要媒体类型;选择具体传播媒介工具;决定传播时间和决定地理媒体的分配。

 

　　触及面、频率和影响：

　　触及面：在一定时期内，某一特定媒体一次最少能触及的不同的人或者家庭数目。也叫到达率。

　　频率：在一定时期内，平均每人或者每个家庭见到的广告信息的次数。

　　影响：使用某一个特定媒体的展露质量的价值。

　　由这三个参数，可以进一步得到一些在媒体投放领域非常有用的参数。

　　展露总数：就是触及面乘以评价次数。中国习惯称呼叫毛评点。

　　加权展露数：展露数再乘以影响。

 

　　针对旅游市场而言，旅游产品不是一个购买频繁多产品。所以在展露总数一定的情况下，(展露总数根据广告预算已经可以大概算出)触及面，频率是成反比关系，我们建议扩大触及面而不是任意扩大频率。在一个广告周期内(一般6周)，频次为3即可，新产品初次进行广告可以定为4，主要扩大接触面。

 

　　主要媒体类型的选择：

　　在叙述这一部分开始之前，先做一个旅游类产品使用到的主要媒体的概述。

　　上面的分析是一种比较大略的概括，具体到某一个媒体工具的时候还要根据实际情况进行修正。

　　在做媒体选择时，首先必须了解各媒体的触及面、频率和影响等方面。还要考虑如下变量：

 

　　目标受众的媒体习惯：

　　如果一个旅游景点锁定的是年轻人，那么电视和网络比广播和报纸更适合。

 

　　产品：

　　如果景点的卖点是景色优美，那么杂志明显比报纸更能说明问题。

 

　　广告信息：

　　如果新开一条旅游线路，需要大量的文字说明，那么报纸杂志比电视就好。