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【行业观察】麦肯锡的启示和中国旅游规划的未来

作者:汤俊  来源:北京创行合一规划设计院  日期:2012-4-11 

  无论作为一个学术研究者还是旅游规划项目具体实践者,写上本文这样的题目都有点大言不惭的意味。因为人类科学研究进程经验已让我们明了,关于前瞻性的论断不仅需要理论的概括与突破、逻辑的严谨与清晰,还需要准备面对多角度质疑与挑战。作者本人的研究水平和从业经验都不足以对此类问题进行相对指导性的阐述。


       然而当前的中国旅游规划行业还是一个缺乏理性思辩的时代,以商业为第一目标的操作将旅游规划的本意混淆得有失本意,科学逻辑上的理性思考在这里还缺乏应有的舞台。从这个角度来看,坚持理性的思考与阐述就有其意义所在。至于思想的深刻与观点的价值与否,由于主观性的不可避免,作者不敢做过于乐观的估计。


一、旅游规划的本意


      现代规划理论认为,规划是“要对未来做出不同情景的设想,找出对不同情景可以采取的不同策略及评价最终结果对未预见到的因素的敏感程度”(美国著名管理学家西蒙),因此,它的重点是对各种政策可能造成的后果进行描述,据此评价这些政策,选择出最佳或次佳政策。它与传统的描述既定目标和图景的规划理论有着重大差别。


      我国古代达官显贵围绕巡游目的而展开的安排,可以说是旅游规划的雏形。二战后,世界上一些地区开始形成功能稳定的、具有一定规模的、重复运行的旅游系统。这些地区在接受了旅游无序发展的各种经验教训后,将旅游要素组织成为一个自觉的、有计划的联合体的思想开始逐步形成。


      50年代起,当旅游被政府意识到既可以有可观的经济效益,又会带来某些不良的影响时,一些国家、地区的规划开始涉及旅游。其中具有较完整旅游规划形态的当数1959年美国的夏威夷州规划。夏威夷规划被看作是现代旅游规划的先驱,也是旅游规划第一次成为区域规划的一个重要组成部分。


      我国中央政府和许多地方政府于70年代末开始成立旅游局,同时建设部门出现了风景旅游城市规划、风景名胜区规划,林业部出现了森林公园规划等等。这可以看做是中国旅游规划的资源导向阶段。1986年,中国政府将旅游业正式确立为产业部门,这标志着我国旅游规划进入了市场导向阶段。90年代后,各级政府纷纷把旅游作为龙头(或支柱)产业,各类主题园、旅游度假区、出境旅游等新事物迭现。


      根据我国《旅游规划通则》2003定义:tourism development plan旅游发展规划是根据旅游业的历史、现状和市场要素的变化所制定的目标体系,以及为实现目标体系在特定的发展条件下对旅游发展的要素所做的安排。


      太多专业语言必然构成交流的障碍,我们有必要用尽可能通俗的一般描述再次表达上述定义。


      旅游规划就是对旅游区、旅游资源的综合评价、市场分析、要素安排的计划,分为旅游发展规划和开发规划两个大层面。发展规划一般更宏观一些,开发规划则具体一些。发展规划又分为国际、国家、市区、县镇和景区的层面;开发规划分为总体规划、控制性详细规划和修建性详细规划等。除此之外还有旅游项目规划、策划,以及专门的规划,如活动、营销策划等。


      这样的描述与分析在许多业内人士看来有类画蛇添足而毫无现实意义。但如果我们自此展开,我们就会发现这样分析对于什么是旅游规划与旅游规划的形式的理解是清晰与准确的。从旅游规划的不同工作内容来看,旅游规划可以分为以下类型:概念性规划、区域总体规划、控制性详细规划、修建性详细规划、专项规划。望文可以生义,名称的差异可以让我们清楚的区分旅游规划不同的类型以及工作内容。


二、旅游规划的价值


      美国著名旅游规划学者GUNN曾经指出:“规划作为对未来的预测,处理可预见的事件,是唯一能使旅游业获得好处的方法。”如果说旅游规划业提供的产品是社会规律的总结提萃以及对未来的预测,其有效性是以或然性估值衡量的。那么旅游规划产品的提供就不存在符合演绎体系的运算推导过程。


      换一句话说,旅游规划成果的提供并不存在标准化的分析模式,也不存在客观判断优劣的理论体系。可以评价分析一个旅游规划优劣的只有经验化的模糊判断与或然性的结果检验。其中在概念性和前瞻性规划环节,个人或群体智慧的价值将远远超于经验总结的资讯价值。


      既然旅游规划最大的价值在于智慧的提供,为什么很多旅游规划公司对外宣传总或明或暗的强调其理论体系的科学性呢?


      对此解释有两点。一是虽然旅游规划成果信息点的来源往往不具备严谨的逻辑必然推导性,但其经验总结仍具有强大的解释力与可推测性。由于经济社会问题的复杂性,一般人还无法系统建设这种具有规律总结性的分析思路,而分析这些问题的一般逻辑仍有相对是否系统、全面、低成本之分,好的分析体系往往具有强大的类推能力,也可以说是类科学化的。二是商业需要,这点勿庸置疑。当然不排除规划者本身对规划体系的不理解。旅游规划业的成果高附加值往往体现于智慧,但仍然需要大量信息、经验分析工具的支持,这也是旅游规划行业作为一个行业得以生存的壁垒之一。


      由此分析得出,旅游规划作为一个行业存在的根本价值就在于客观、专业与高智慧的可社会分工化提供。与此可以形成对照的是一些旅游规划公司却在反复强调规划的科学体系与前瞻性的指导意义。


      由于信息点的普遍联系特性,任何一种分析方法只要坚持客观全面的深入分析,对于信息点及信息结构的理解将是完全一样的。不同的只是理解的角度与分析的成本。旅游规划提供产品的价值凸显于智慧,体现于客观、专业与高智慧服务的提供,智慧的载体——人才在旅游规划业中的地位则倍显重要。 反过来表述,旅游规划人员在为客户提供产品过程中,最大的贡献值不是程序化的科学推导与模式操作,而是站在大量经验总结与工具逼近的基础上,通过智慧创造提供服务产品,具有前瞻性和系统性的指导一个区域旅游发展方向,这才是我们做旅游规划的本质流程。


      这样的分析有助于我们理解中外旅游规划行业的不同,三百年市场经济为西方旅游业与咨询客户提供了共同的高度发展的产业环境,这个产业环境相对稳定、信息充分。外国专家普遍具有非常强烈的市场意识,各类旅游规划均把市场分析放在首要位置,并且以市场统领全局。可以说,国外规划公司的产品信息点主要集中于战术分析部分,即我们不太重视的项目的市场前景和可实施性。


      国外的规划师基本不用在宏观背景和产业分析上投入太多时间精力,最富有价值体现的文化特色挖掘和项目设计是其规划的主要内容。与此相对应的是国内由于市场经济的初建,产业结构、产业环境与产业机制存在大量双方都不确知的信息点,由于市场化进程的波动、人文社会环境的不断变化,产业环境往往呈现多临界多突变状态。众所周知,缺失了产业环境的分析,战略战术分析已成为秋千上的指南针,这就让中国市场上的旅游规划公司陷入了两难局面。


      在中国市场下,如果想完成一个真正优秀的旅游规划师,就必需从产业分析入手,对中国的宏观环境、政策条件、经济趋势都要了解,而在最基本的市场分析、项目设计方面既作分析师又做讲师。这当然是种理想状态,现实的选择是规划师往往并不具备产业的深入认识,项目设计更多的是概念的描述而不是深入理解基础上的创造,因而导致后期的实施不具备科学的指导价值。这样的咨询师并不难培养,为之可以支付的价格主要取决于劳动而不是创意。


      作者没有丝毫低估国内规划师的含义,事实上任何表述由于理解的差异难免歧意,如果我强调这部分的论述只是就宏观面上尽可能清楚的描述中西方规划成果传递方式的不同,我想应得到读者的理解与认可,否则下文依旧不会有任何阅读的意义。


三、麦肯锡出售的是什么样的产品


      这是一篇时评式的文章,作者并无意详细论述咨询公司和规划的差别,实际上,很多旅游规划师更愿意客户或者同行称自己为旅游咨询师,从本质上来说,规划和咨询都是在解决问题,只是在技术手段和方法上有所差异而已。


      事实上,如果读者对于旅游规划和咨询行业都有逻辑体系上的认识,我想前两节基本上没有太大阅读的必要,那个看起来吓人的标题完全可以自本节展开阅读。


      以智慧为产品相信自人类社会化以来就应广泛存在。但作为智慧产品的旅游规划,设立一个旅游规划是否是一个成功的标准却是一件难事。这主要存在4点原因:


      1、智慧化产品主要依赖于个体的创造,然而个体创造是难以标准化的,没有相对的标准化就意味着没有质量的保证,这对于市场化运作是难以接受的。


      2、智慧化产品的创造取决于人,换而言之人已成为公司最重要的资产,这一资产因人的流动性而让企业充满经营风险。


      3、如果我们提供的旅游规划成果并非是严谨科学化的产物,以什么说明让客户相信产品的提供者比他们更有智慧?


      4、旅游规划是否有效是以实践后的或然性来体现的。以什么证明旅游规划的价值依旧是难以证伪的命题

 

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