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【行业观察】北京温泉旅游为何不温不火

作者:汤俊  来源:北京创行合一规划设计院  日期:2012-7-10 

      1.市场定位:时过境迁


      商人逐利忘义,依附其上的商务会请自然没有忠诚度可言;高级公务人员见多识广此种玩意怎能使他情有独钟。商务、公务市场早已饱和早成事实,这场金融危机只是让这一事实提早浮出水面。北京外来人口多、人口素质高、收入也可观,面对此高端消费现在也有跃跃欲试的冲动。问题是温泉如何低下她那高贵的头颅?


      2.投资战略:船大难掉头


      目前京郊温泉旅游会所不下三十家,开发的突出问题是都在挤占高端市场,低端少有问津。开发资金动辄十亿元以上,会所建设都类似房地产开发:公寓、酒店、别墅样样齐全。如此大的投入用于服务低端市场心有不甘。


      3.市场营销:主题单一、品位不高


      单一的高端市场定位决定了单一的主题、看网站上北京如此多的温泉酒店、度假村面对市场的宣传都是强调其宽大的会议场所、几近奢靡的住宿条件。而对倚靠的温泉产品所说甚少,分类不多。景区文化品位不高,建筑谈不上风格都是千遍一律的欧式风格别墅、排屋。偶尔几座点缀其间的石膏雕塑,艺术自然是无法提起,一切好似在提醒游客此行好似游走于欧风美雨中。


      4.经营管理:难以差异化


      单一的市场定位同样也造成同业之间同质化竞争,主题内涵的趋同使得经营管理战略雷同。当高端客户慢慢消散时,服务的观念理念确是作为最顽固的羁绊难以清除。


四、退一步海阔天空


      俗话说水无长形、兵无长势,当进一步寸步难行,退一步则海阔天空。高端市场的萎缩时,温泉旅游与其坐等市场回稳不如放下身段开拓中低端市场。是生存抑或是毁灭,进与退的抉择必须作出。


      1.取消门槛笑迎迎接八方来客


      北京的经济不是以外向型为主,对国际市场的依赖程度不大,所以金融危机对其影响有限。而且北京主要是总部经济、会展经济、院校研究机构众多。主要是从业人员是收入稳定的白领阶层。假如取消这看似不多的一百多元的门票,推出适合中低收入的住宿、温泉洗浴项目以减少不必要的服务为前提使得顾客既享受核心服务而不降低服务质量。


      2.单一主题向个性化主题转变


      客源的低端化并不代表客源素质的低劣化,而只是客源的复合性增强。以前面对单一高端市场的产品主题现在要面对老、少、男、女的区分,身体健康与否的辨别,特别是职业、文化的背景使得每个客户独有自己的个性。当这些鲜活的个体我们的产品设计要加入心理分析,满足客户的情感诉求进行精准营销。例如,面对老年顾客,现在中国60岁以上的老年人达到1.6亿,这么庞大的老龄人口市场的潜力是巨大的。北京的温泉针对这一特殊群体的产品聊聊无几。其实老年人中很多都是疾病缠身如腰椎盘突出,这一疾病是慢性病到了老年阶段几乎无法治愈但会折磨得人身心疲惫。北京的温泉大可推出泡温泉加理疗的套餐,以低廉的温泉价格来吸引老年人来此做理疗,无形中又获得了一个稳定的收益点。


      3.品牌战略文化做支撑


      品牌战略就是品牌的营建和传播,是企业以核心文化为中心,通过广告、公关、销售、人际等传播方式将企业文化传播出去以此树立企业的形象促进市场销售。例如云南红塔集团,人们提起他就知道那句“山高人为峰”的企业口号,这就折射出红塔集团要且大且强的企业决心。


      品牌的树立是以企业的文化为核心,包括管理文化和服务文化。而管理文化又决定了一个企业的服务文化,管理者与员工、服务人员与顾客之间的关系是相同相通的。首先管理者与员工之间不是压迫和被压迫的关系,而服务人员在顾客前也不是奴仆,管理者和服务人员都要以娴熟的技巧和丰富的专业知识来构筑亲和力打动对方。


      北京的温泉旅游其实也染上了北方的服务冷漠症,一个温泉品牌的经营不光要适销对路的产品,如何在管理和服务中传递企业的品牌文化增强顾客的忠诚度才是关键。品牌价值的实现要在管理服务中实现产品的理性、感性、符号诉求。假如说产品的内容是顾客的理性诉求,服务就是感性诉求,而最终的企业符号诉求就在这感性与理性的结合中实现。当企业的符号价值观根植于顾客的脑海中一旦激发立刻会牵引出美好的温泉之旅,下一次的消费就潜伏其中。

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