旅游规划中的“换位思考”

　　3.12更好更清晰的解读旅游市场。

　　定量而来的数据可以用不同的方式来展现，从而可以很好帮助我们更好更清楚的解读研究对象。

　　①以山地昌乐的三个景区火山、寿阳山、宝石城为例：调查对象与散点之间的距离越近，说明散点对调查对象的描述越准确。

　　对上述三个景区的调查显示，火山给人们带来的是一种惊喜、娱乐性的探险和全新的体验，同时康体也是火山的一大特征;宝石城是宝石购物为主，是购物者的天堂;而寿阳山在游客心中是以休闲度假、商务会议、家庭游乐天堂为特色的度假地。

　　基于游客自身感受散点图，让我们可以更好、更清晰的解读市场;从游客的角度，为我们在旅游规划过程中对三个景区主题特色把握上提供了依据，同时为景区的针对性营销提供了方向。

　　②“景区品牌吸引力四象限”

　　吸引力四象限分析也是定量研究最常见的分析方法。如图所示的案例分析。可以解读为：

　　位于第Ⅰ象限的A、B景区对曾经来过改景区的游客有很强的吸引力，而对从为来过该景区的游客的吸引力较小。A、B景区一般拥有自己的特色，对固定的人群形成核心吸引，但在品牌营销上存在一定的问题，对潜力市场挖掘不够。

　　位于第Ⅱ象限的C、D景区是最具吸引力的景区，无论在景区管理或者品牌营销上都做的非常好，对来过或者没来过该景区的都有很强的吸引力。

　　位于第Ⅲ象限的E、F景区无论从景区品牌推广或者景区内部的吸引力来说都存在很大的问题，对是来过该景区和不曾来过的游客都形成不了吸引力。

　　位于第Ⅳ象限的G、H景区游客在不断的流失，仅仅对没有来过该景区的游客产生吸引力，而对来过的该景区的游客的吸引力很小。这样的景区特征：一般具有很好的品牌吸引力，但是在景区内部管理上存在一点的问题，导致游客的不断流失。

　　四象限的区分意义在于可以为各个景区在大的区域市场里的角色定位，发现景区自身出现的问题并找出其原因提供依据。

　　3.13针对专项市场进行深入的研究

　　市场调研的最直接的作用在于为旅游市场细分提供依据。细分市场是旅游市场研究的重要内容，细分市场方法有多种依据，但依人口属性特征分析也是最常用的方法之一。为确定目标市场提供依据。市场细分就是为了确定专项市场，市场细分后，专项市场也就被挑选出来。

　　在旅游规划中，我们所研究的专项市场不仅仅是根据客户要求或者根据探索性的研究得出的，还包括在实地调研分析过程中发现的新的专项市场。这些新的专项市场，如背包客市场，往往不是区域市场的主流，但在景区本地却形成了一定的趋势和规模，我们在旅游规划项目的设置和营销宣传上也要经常考虑到他们的需求。这些专项市场往往种类较多，对他们特征和需求的总结就显得尤为重要。如图中的银发市场，他们往往更注重精神需求，而购物市场更注重物质方面的享受。核心特征的描述为景区的品牌和产品的推广营销提供了依据。

　　3.2定性调研

　　定性调研是指通过对目标对象的访谈，来了解其特征和态度的一种研究方法。优点：可以了解的范围比较广泛，往往可以探索出被研究的真实需求，简便易行，不需要复杂的计算公式和数学工具，使用面较广，有一定的科学性。重要的定性研究方法有：深入访谈，小组座谈会，头脑风暴等。

　　3.21探索性的调研：探索性的市场，有个初步的了解

　　我们对一个景区做旅游规划的时候，往往出现对这个景区理解不够而难以准确定义问题的时候，就可以通过定性研究的方法对景区进行探索性的调研。

　　以北京高档别墅消费者需求研究为例，在对别墅消费者对别墅的需求不够明确之前，对别墅的潜在客户群进行了深入的访谈，他们对别墅的需求表现在“野外、自然、恬静”等特征上，而野外“野”和自然“土”相加就形成了他们别墅的核心诉求。

　　探索性调研可以为景区更准确的定义、为旅游规划提供更好的思路和更丰富的材料。

　　3.22启发性的调研：“游客换位思考”，给我们一些新的观点

　　启发性研究也是定性研究中常用的一种调研方式。在做旅游规划的过程中，旅游规划师以专家的身份来为景区提供专业的咨询和建议，由于固定思维的限制，规划师往往会陷入思维的误区，以自己的经验而不是游客的需求来做规划。

　　启发性的研究就是完全从游客的角度出发，对具有代表性的游客进行深入的访谈，跟踪，为我们的旅游规划提供一些实际的、新颖的观点。

　　把定性预测和定量预测结合起来，在定性分析的同时，辅之以定量的分析，是克服定性预测的不足，确保有较高的预测在准确性的有效途径。

　　结论：

　　目前市场调研在旅游规划中只是处于一个起步阶段和从属的地位，但是我们还是要充分认识到其重要性。

　　首先我们可以更多深入分析目前已有的数据，探索一些新颖直观的展示方法，为我们的客户提供更专业的旅游咨询建议;其次我们也可以尝试把市场调研的思路应用到旅游规划之中，比如说可以针对专项市场来设计我们的旅游产品，因此市场调研可以起到深入了解专项市场的功能;市场调研已经经过数百年的发展，已经发展出了成熟，验证有效的方法和理论，比如如何调查到我们的目标人群，这些都可以在今后引用到我们的旅游规划之中。