西安未央湖旅游度假区发展构想

三、 规划区发展现状

　　未央湖旅游开发区是西安市政府“九五”计划重点规划的三大旅游开发区之一，距离市区15公里，占地面积10.15平方公里，位于渭河、灞河交汇的三角区域，在严重缺水的西北地区，也算是一块难得的宝地。但是，与国内其他旅游开发区相似，开发难度很大、发展势头渐弱。

　　据资料显示，未央湖旅游开发区已开发1.98平方公里，主要开发了未央湖游乐园、桃花源等六家酒店以及几个中高档楼盘，游乐园的主要市场是西安市民，游客接待量逐年下降，近两年接待游客约10万人次/年，效益不理想;酒店以接待团体会议为主(市内及周边市场)，入住率都在50%以内;因为缺乏必要的配套设施以及旅游用地使用年限短等原因，几个楼盘的销售率也很低。规划区的现状与三年前的上海佘山国家旅游度假区的境况非常相似，已开发项目效益不理想，招商难度很大，整个开发区处于徘徊、彷徨阶段。

四、 市场分析

　　1、西安市旅游发展概况

　　西安是国际著名旅游城市，在国际旅游中拥有非常重要的地位。2002年西安市接待国内旅游者1910万人次，接待海外旅游者74.1万人次，实现旅游总收入131亿元人民币。旅游业已成为西安市的支柱产业之一。2002年国内游客在西安的人均停留时间为3.2天，在游客花费构成方面，住宿花费所占比重为26.9%、购物花费占13.6%、长途交通占22.2%、餐饮占14.6%、门票占10.2%、娱乐占4.5%、其它占7.2%。(因2003年受“非典”影响，各项数据不具备代表性，所以在此采用2002年数据)

　　目前西安各大旅行社主推的旅游线路主要有：

　　东线：这是最主要的旅游线路，主要景区有兵马俑、华清池、秦始皇陵地宫、秦始皇陵、兵谏亭、临潼博物馆等。其龙头是秦始皇兵马俑。

　　市区：主要景区碑林、西安古城墙、大雁塔、小雁塔、钟楼、书院门等。

　　西线：这是与户县关系最密切的一条线路，主要有法门寺、乾陵、茂陵、黄土民俗村等，可惜未将户县包含进去。

　　北线：主要是黄帝陵、延安、壶口瀑布等，是一条两日游线路。

　　华山一日游：主要游览华山。

　　这几条线路都较热，其中最热的是东线一日游。主要是因为这条线路拥有被誉为“世界第八大奇迹”的秦始皇兵马俑。

　　整体而言，在国际国内游客的心目中，西安作为十一朝古都，世界四大文明古都之一，是国际著名的文化观光旅游目的地，西安市及周边地区的旅游产品也主要是观光旅游产品，观光旅游产品之间的竞争极为激烈。

　　休闲度假产品是西安旅游的短腿，这跟西安的气候条件有关，在外地游客心目中，西安不是一个理想的休闲度假旅游目的地，所以国家旅游局设立的12个国家级旅游度假区都分布在东南沿海城市，西安作为国内最著名的旅游目的地之一也未曾安排一个国家级旅游度假区。但其实西安本地游客也有休闲度假的需求，西安作为西部中心城市，其100公里范围内约有人口1000万，消费水平也较高，休闲度假旅游有一定的市场规模，有待进一步开发。

　　2、市场定位

　　前文已述，在国际国内游客的心目中西安是国际著名的文化观光旅游目的地。作为西北都市，气候环境较差，西安不是理想的休闲度假城市。这也从另一个角度说明，未央湖旅游度假区的目标市场不可能是省外、国外市场。它的目标市场与西安市目前以观光为主导的旅游产品的目标市场是完全不同的两个市场，未央湖的目标市场只能是西安及其周边市场，这才是主体市场，目前西安的观光旅游市场只能是辅助市场。  

五、 发展“社区旅游”是未央湖旅游度假区的唯一选择

　　前文已述，西安不是理想的休闲度假城市，未央湖旅游度假区的目标市场只能是西安及周边市场。由此可见，与12个国家级旅游度假区相比，未央湖旅游度假区的目标市场规模要小得多，因此作为旅游度假区在西安的开发难度比国内其他旅游度假区更大。

　　在我们与上海、杭州、武夷山、海南、青岛、大连等进行横向比较分析时必须充分认识到西安与这些国内著名旅游目的地的巨大差异，切不可盲目效仿。况且12个国家旅游度假区的开发模式本身就是失败的模式。所以发展未央湖旅游度假区必须打破常规模式，在理论上、技术、产品上都必须有独到的创新，否则举步维艰。

　　为此，我们引进了一个新的概念―― “社区旅游”。

　　国内对旅游开发的认识非常片面，认为旅游开发就是开发几个景区景点，其实旅游是一个综合性非常强的行业，绝非几个景区景点可以概括的。现在对旅游资源的认识也有很大的发展，我们认为旅游资源至少有三种：第一是自然旅游资源，就是传统上所讲的名山大川、好山好水;第二是人文旅游资源，是传统上所讲的文物古迹，西安就以人文旅游资源占绝对优势;第三是一个新的概念，就是社会旅游资源，而且社会旅游资源更需要注重。

　　近年来，这些方面的工作已经开展起来了，工业旅游、农业旅游、科教旅游、体育旅游等等，都是社会旅游资源的利用。社区旅游资源是社会旅游资源的一种形式，如当地市民生活的生活环境、生活方式等，开发利用社区旅游资源形成的产品就是“社区旅游”产品。上海的旅行社曾经组织过"作一日上海市民"就是典型的社区旅游产品，很多老外觉得到中国旅游期间，"作一日上海市民"给他们的感受是最深的。

　　各地在农村、渔村开发的“当一天农民”、“当一天渔民”等也都是社区旅游产品，时下非常盛行的古镇、古村落旅游目前还只是浅层的观光旅游产品，随着国内旅游向“深度旅游”发展，必然将发展成为社区旅游产品。

　　社区旅游也是国内旅游的发展方向之一，是旅游发展的高级形式。其优点就是能把当地各方面资源全部利用进行综合开发，而不仅是开发几个景区景点的问题。当然未央湖社区旅游的核心不在观光，而在休闲度假，这与其他社区旅游产品相似之处也有巨大的差异。

　　发展社区旅游的核心是将未央湖开发区作为一个功能齐全的社区、一个小镇进行开发，不必刻意安排景区景点，但是这个小镇又是一个具有独特文化、优良的生态环境、浓郁的休闲氛围、完善的休闲设施的小镇，具有特殊请调和强烈吸引力的小镇。我们不去设计一个个景区景点，但是我们把整个小镇当作一个特殊景区进行营造，达到“不着一字，尽得风流”的效果。

　　与此相近的例子在国内旅游界并不鲜见，如上海、大连的旅游发展就是这种模式，他们没有发展大量的景区景点，但非常注重整个城市环境、城市景观、城市个性的营造，旅游界流行的“上海的夜、重庆的雾”(即上海的夜景、重庆的雾景是中国最美的)就充分说明了上海旅游的魅力在夜景，显然夜景不是一个人工开发的景区景点。

　　上海新天地的成功也从另一角度给我们启发，当初开发商只是计划建设一处上海市顶尖的休闲场所，针对上海的高端消费市场，开发高档的酒吧、茶馆等休闲设施，但是项目建成后，这里具有上海海派文化特点的中西结合的石库门建筑、浓郁上海三四十年代风情吸引了海内外游客，使之成为上海市最著名的旅游景区，“无心插柳柳成荫”，让人唏嘘感叹。这种看似“无心插柳”、实则“有心载花”的高超理念是值得我们借鉴的。至于如何插柳、如何载花是下一阶段的工作，此处不表。

　　有一点是可以肯定的，这样的小镇在国内城市建设，尤其是卫星城建设、城中村改造等方面将成为典范，将从根本上改变国内城市发展雷同化的痼疾，让我们的城市更具个性，让世界更精彩。它的成功，将以个性化为旗帜、以文化为动力掀起中国城市建设的一场革命，并以它“国内小城镇个性化建设典范”的品牌形象扩大其影响力，与西安旅游主流市场对接。此时，未央湖已不是西安的未央湖，而是西部的未央湖、中国的未央湖!

　　我们规划未央湖的方向是：一个高尚社区，同时又是西安及周边地区市民休闲度假的重要场所，同时也能吸引力外地游客。这是一个个性化的社区、具有很强旅游休闲度假吸引力的社区。