【理论观点】广告业务部分规划方案

　　费用：

　　这里要考虑到总投入的费用和单位效益成本，再结合预算做结论。

 

　　选择具体的媒体工具：

　　在媒体组合完成后，媒体内的媒体工具还要进一步确定。

 

　　发行量：

　　如果单从数字来说，这里是指媒体发布广告的总次数。一般说来，选择发行量大的媒体，让信息尽可能广地达到受众那里。但同时要注意到目标受众的媒体消费习惯。

 

　　目标受众：

　　报纸和杂志，需要考虑到传阅率。这里的数字是指所有的媒体工具的受众。

　 

　　有效目标受众：

　　接触到媒体工具的目标受众。

 

　　接触广告的有效目标受众：

　　实际看到广告的目标受众，其实广告的价值是在这个数字上体现的。

 

　　每千人成本(CPM)：

　　媒体工具接触到1000人的评价成本。如果进一步调查并计算，可以得出每千目标受众成本，这个数值是一个媒体工具在某个广告中“真正的成本”。

　　所以旅游类广告一定要明确目标受众，才能真正在具体广告操作中有的放矢。

 

　　决定媒体时间安排：

　　一般来说，投放方式有以下组合：

 

　　水平式 上升式 下降式 交替式

　　集中式

　　连续式

　　间断式

 

A、时间安排包括总体时间安排和具体时间安排

 

　　1、总体时间安排：

　　旅游是个季节性很强的产品。那么一年广告费用评价摊到12个月就不如重点投放几个月份更合理。从调查结果看，如果产品广告在销售旺季到来前投入并伴随整个销售旺季，效果最好。

 

　　2、短期安排：

　　在一个产品刚进入市场时期以及市场竞争最激烈的时期，广告投放都要讲究安排。具体安排要考虑到产品性质、目标顾客和广告渠道等因素。主要要考虑3个要素：

 

　　购买者流动率：

　　新顾客出现在市场上的速率。像大的节庆日，周末和黄金周等时期，就应该做集中式的“轰炸”。

 

　　购买频率：

　　一般旅游产品购买频率相对低一些，所以作为全年来说，投放不应该是连续式的。

 

　　遗忘率：

　　旅游产品的遗忘率非常低，从这个角度讲，旅游产品的投放也不应该连续不断。

 

　　B、决定在地理位置上的媒体分配

　　这个主要由旅游产品的目标顾客的地理分配情况决定。有些旅游产品的目标顾客地理位置相对集中，那么就应该在相应地区的媒体上投放广告而不是在全国性的媒体上投放。

 

　　C、评价广告效果

　　评价包括广告效果预试和事后评价两部分。这两部分在目前中国都基本处于刚起步阶段。

　　评价分为传播效果研究、销售效果研究和广告有效性三部分。

 

二、广告业务操作手册：

 

　　广告业务分为5大板块：一是广告市场调查，包括进行市场环境分析、产品分析、竞争者分析、消费者分析，从中找出广告宣传活动的机会点和问题点。这是进行广告运作的前提性业务。二是制定广告运作模式，包括明确商品宣传包装策略，确定广告目标策略、定位策略、诉求策略、广告表现策略、媒介组合策略等。这是进行广告运作的核心业务。三是实施广告宣传，包括购买宣传媒介、制作广告作品、发布广告作品、开支广告宣传过程管理与效绩管理等。这是进行广告运作的基本业务。四是策划、实施促销活动，借助让利性、服务性、公益性市场推广活动最大限度地创造顾客需要、活跃销售气氛，激励顾客迅速、大批量地购买广告所推介的商品。这是提高广告运作效果的重要业务。五是推行CI展露，开展公共关系活动，塑造商品形象，提升企业整体形象，为商品赢得可持续的市场需求奠定基础。这是广告运作中最高层次的业务。

 

　　在本手册中，从具体旅游类广告的流程方向上，我们对前三大板块进行详细叙述。具体操作流程如下：

 

　　A、开展广告市场市场调查

 

　　1、产品信息的调查

 

　　企业背景调查

　　企业人员的基本构成、企业管理概况、企业资产实力和产品开发实力等。市场调研部门提供。

 

　　产品历史信息调查

　　在旅游类产品里面，许多都是有独特丰富的历史文化背景的，这些都是可以成为广告的卖点。具体一个例子，产品销售历史上的一些典故，诸如某某名人达到过该处，留下什么诗句等等。这些也可以由产品开发部门提供，由我们相应当资料收集人员整理，同时我们也可以自行通过图书馆网络等多种方式搜集。

 

　　产品个性信息调查

　　有些旅游地具有一些独特的自然环境或人文景观，如大峡谷，如大规模的瓷器作坊，这些都是别的景点无法复制模拟的，在广告里面是非常宝贵的素材，能够体现出和同类产品的差异性，成为自然垄断。这类信息由产品开发部门提供，我们整理。

 

　　产品相关信息调查

　　产品定位，是针对家庭式出游的还是年轻群体自助旅游的;产品在同类产品中的地位，这个基本由目前的游客量和收入的情况来类比;顾客能从购买产品中获得到利益，就是我们在顾客旅游的时候能提供给他们什么，是优美的景色还是鲜明的民族风情?相关信息的调查基本由产品开发部门提供，游客量的调查数据可以通过一些公开场合得到。

 

　　产品服务信息调查

　　对游客有哪些具体的服务，比如是否替他们购买保险?是否在旅游前提供旅游手册，结束时提供纪念册?有价值的服务也是广告经常强调用来打动受众的武器。这类信息由产品开发部门提供。

 

　　产品市场适销信息调查

　　目标市场及其经济发展状况、目标公众构成及生活水准分布、公众对产品满意的内容和抱怨的内容、公众对价格的态度、产品适销时间与地区、基本促销手段及其效果等。这些内容分别由产品开发部门和市场调研部门提供。

 

　　产品形象信息调查

　　质量形象、技术形象、功能形象、商位形象、心理形象、文化形象、地位形象、高附加值形象、产品知名度、美誉度和认可度等。由市场调研部门提供。

 

　　2、公众信息的调查

 

　　公众对企业的认知评价

　　公众对企业的基本职能、系列产品、特色服务项目、员工及领导者的态度。由调研部门提供。

 

　　公众消费能力状况

　　基本经济收入、储蓄状况和职业、年龄、性别、地区构成等。调研部门提供。

 

　　公众的需求状况

　　需求类型、需求变化趋向、影响公众需求的因素(经济因素、社会因素、心理因素。文化因素)、特殊公众对企业的特殊需求、公众消费变化周期等。调研部门提供。

　　顾客的消费方式、消费特定和消费习惯等。调研部门提供。

　　公众需求与企业产品、顾客消费与企业服务措施间一致性程度、存在地差距等。由产品开发部门提供。

　　公众对企业产品质量、性能、技术、价格的评价情况。由调研部门提供。

　　公众眼前与未来的消费时尚、消费心态等。

　　部分为长期行为，资料收集整理结果整个行业通用。

 

　　3、市场环境信息调查

 

　　市场文化调查

　　社会主导文化、习俗文化、民族文化、消费文化、法规文化、性别文化、心理文化、音乐文化、色彩文化等。由调研部门提供。

 

　　市场消费状况调查

　　整体市场和分割市场的构成、消费市场的大小、国民经济情况、季节性消费因素、人口分布、消费主体构成、消费潜力(涉及国民收入、家庭收入、储蓄收入)的水准与转移、公众消费构成及其变化趋势等。调研部门提供。

 

　　市场商品格局状况调查

　　同类商品的数量、品种、质量、价格、广告/促销、供求关系及其变化趋势等。调研部门提供。

 

　　市场竞争对手情况调查

　　竞争对手的市场占有率、促销策略、产品特性、市场优势以及公众评价。调研部门提供。

　　国家宏观经济政策，地区的经济管理措施等。调研部门提供。

　　部分为长期行为，资料收集整理结果整个行业通用。

 

　　B、进行广告目标决策

 

　　广告目标一般定位于营销目标，涉及指标有总游客人次、总收入、市场占有率、顾客满意度、收入增长率、总利润率等。

　　具体到对象不同时间不同，可以有如下两种分类表述。

　　按对象来确定目标

　　按时间来分

　　这部分工作由广告部门和产品部门沟通后联合制定，最后落实到广告目标计划里面(书面形式)。

　 

　　C、制定广告定位策略

 

　　市场定位策略

　　依据市场细分原则，确定目标受众。

　　地理细分

　　人品细分

　　心理细分