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中国旅游景区开发与管理中存在的问题

作者:创行合一  来源:北京创行合一规划设计院  日期:2013/11/4 

  以司马台长城和八达岭长城为例。虽同为长城,但八达岭长城开发较早,成为中国长城的象征,国内外旅游者到北京游长城普遍去八达岭,因此八达岭已经成为大众旅游景点,设施完备、交通便利,符合大众旅游的舒适要求。而司马台长城是为未经整修的长城,当地人称之为“野长城”,因此在开发中应充分发挥“野”的特色,以保证游客的游览安全为前提,进行简单开发,尽量保持原汁原味,形成“野长城”的景区形象。而事实上司马台长城的经营管理者因为没有明确定位,修建了迎合大众旅游的缆车和上山的小火车,而大众旅游需要的其他设施又不完备,而且在名声上又比不过八达岭长城,因此大众旅游规模很小,使得缆车和小火车未能充分利用,损失自不必说。

 

  因此旅游景区在开发过程中,应以资源为导向,根据资源的特点和潜力,确定目标市场。市场细分主要有两个依据:即顾客需求的异质性和企业资源的有限性。细分的目的是为了进行更为有效的市场竞争,针对不同的市场,提供不同的游憩机会。

 

  旅游景区进行市场定位一般可分四个步骤。首先,根据资源的特色和市场竞争状况,找出景区具有竞争优势的市场领域;其次,针对目标市场,制定出包括产品功能、形象、价格、促销、营销渠道等内容的产品策略;最后,以恰当的方法把景区的定位观念传递给目标市场。

 

三、景区开发与管理中的认识误区

 

  进入90年代,旅游景区的开发出现新的高潮,尤其是90年代中后期,旅游景区的开发主体逐步多样化,民营资本、外资等先后参与景区开发。出现这种情况的原因主要有两个,一是随着国内旅游市场的迅速发展,市场对景区的需求量增大,二是由于人们对旅游景区的开发与经营存在一定的认识误区,在旅游景区是低投入、高产出,是一次性投入、持续性耗用等错误观念的指导下,许多个人或企业介入景区开发和经营管理,结果不但使经营绩效大大受损,也严重破坏了旅游资源。

 

  (一)“低投入、高产出”

 

  低投入、高产出是西方经济发达国家在旅游业方面显示出来的特征。而我国由于自身经济发展的特点,在旅游景区开发和经营管理中表现出的投入产出关系与西方国家国并不完全相同。在我国改革开放的前三年,(即1978-1980年),曾出现低投入、高产出的现象,但随后发展的十年间,呈现出高投入、高速度、中效益的现象, 到目前为止,旅游景区的开发仍保持高投入的状况。在我国形成“低投入、高产出”这种错误认识的主要原因一方面是盲目照搬西方观点,另一方面是没有把旅游资源消耗,尤其是环境消耗纳入旅游成本之中,从而忽视或歪曲了旅游成本的构成,低估了旅游成本水平,虚增了旅游新创造价值部分。

 

  目前,在我国很多地区,旅游资源品位较低,将资源开发为旅游产品开发强度较大,需要大量的资金投入。同时随着大规模开发,旅游景区正在由卖方市场向买方市场转变,游客对产品的选择余地增大,替代景区的竞争趋向激烈。在这种情况下旅游景区要增强产品竞争力,需要不断进行后续开发,因此仍然需要大量资金投入,这使得景区的开发与经营面临着一定的经营风险,将呈现“高投入、高产出”、“高投入、中产出”和“高投入、低产出”并存的状态。

 

  然而长期以来,在这种错误观念影响下,仍然有许多地方的旅游开发者,不顾自身条件和客观实际,盲目发展旅游业,造成旅游资源的浪费和旅游环境的破坏。

 

  1990年以后,我国旅游业的投资重点转移到旅游资源开发方面,由于对“低投入、高产出”的绝对认识,许多景区盲目开发建设现象严重,首先表现为人造景观开发热,许多地区在近距离内建起雷同的宫、园、城,致使数百万投资无法收回。其次是度假区的修建,自1992年国务院批准11处国家旅游度假区的建设计划后,各地又争先恐后地安排了本地度假区的开发,结果由于市场定位失误,在加上管理技术和水平落后,导致景区经营失败。

 

  (二)“一次性投入、持续性耗用”

 

  在景区的开发利用中,“一次性投入、持续性耗用”的观念普遍存在,导致了90年代中后期以来,多种资本积极介入景区的开发和经营 。然而旅游市场需求是动态的,从目前看,旅游活动开始从观光旅游扩展为参与性旅游和生态旅游等多种形式。旅游景区要满足市场需求,就必须不断创新产品。山东著名企业家曹庆社曾提到自己投资开发景区中的教训,他说:“在景区开发时,简单地认为旅游建筑物要保证50年不变样……这恰与景区求新、求变的思路相左。”而景区在发展的过程中要求新、求变,仅靠一次性投入是不够的。

 

  在这种错误观念的影响下,我国曾经一度出现主题公园建设热,然而由于后续投入乏力,导致70%以上的景区亏损。而另一方面,众多旅游景区的经营管理者,在这种错误观念的影响下,对景区过度利用,很少考虑生态负荷和文物负荷问题,对旅游环境和资源的保护缺乏持续的投资,结果导致资源和环境遭受严重破坏。

 

  

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