【理论观点】形象定位与设计

 

四、 旅游形象整合传播推广(本层次只主要勾画要点，其他见前所叙述)

 

1、推广手段

广告策划推广

公关策划推广

促销策划推广

节事活动推广

 

2、推广策略

 

五、 旅游形象管理控制

 

1、 QDCA全程控制

2、 组织管理控制

3、 计划管理控制

4、 活动管理控制

 

六、 旅游形象效果评估

 

1、 评估方法

2、 评估结果

 

       工作手册

 

■ 旅游形象释义

 

指游客对旅游目的地的总体感知印象，它综合了游客对目的地的山水风景特点、民族风情、地貌地态等的游览观光后的独特感受和综合体验。

 

■ 形象分析及定位

 

1、 形象定位：是指在市场分析和资源分析的基础上，依靠科学的流程和精心的提炼对某一旅游目的地未来发展的一种方向性概括和总结、判断。

 

2、 定位分析结构：

 

1) 市场分析：

 

A 国际市场分析：世界旅游经济发展速度、旅游经济总额占经济收入的比重、世界人均旅游消费额、停留天数、出游次数、出入境人数 、入境游客流向特点、到目的地的外籍游客总数、国别、性别、年龄、收入、学历、种族、党派、交通方式选择、获知目的地信息的方式

 

B 全国市场分析：旅游总人数、总人次、总收入、频次、省内入境人数、消费总额、人均消费额、停留天数、来目的地的缘由、游客的省别、性别、年龄、收入、学历、 交通方式选择、获知目的地信息的方式

 

C 当地市场分析：当地居民游客总数、出游次数、出游时间特点、消费总额、人均消费额、游客性别、年龄、收入、学历、 交通方式选择、获知目的地信息的方式

 

D 竞争市场分析：当地居民游客总数、出游次数、出游时间特点、消费总额、人均消费额、游客性别、年龄、收入、学历、 交通方式选择、获知目的地信息的方式

 

2) 资源分析：

 

A 硬性资源：旅游资源种类、数量、知名景点及数量、、景点风格、气候、地形地貌特点、动植物种类与数量、珍禽异木数量及种类、矿产资源种类及数量、宾馆饭店的数量档次、航线、铁路干线、轮船班次、经济总量、人均产值、人均收入、旅游业总产值及人均产值、旅游企事业单位数量、总利税量、服务业从业人员数量、收入、学历、性别、年龄、旅游网站数量、服务内容及模式

 

B 软性资源：旅游目的地的历史悠久性、当地著名历史名人、高等院校数量、高科技企业数量与总产值、文化艺术团体种类及数量、传统活动的种类与数量、目前具有的节庆活动类别与特点、运作方式、经济效果

 

3、定位结构

 

1)城市形象定位：城市MI、城市VI、城市BI、城市AI

2)景区形象定位：景区形象整体形象规划、主题策划

3)景点形象定位：景点形象塑造与包装

4)旅游企业形象定位：企业LOGO设计、企业精神理念策划、企业管理模式设计、企业管理风格设计、企业信誉管理、企业产品质量、广告、商标管理策略设计;企业环境形象、职工形象、公关形象、社会形象、企业网站的策划设计

5)纪念品形象定位：产品标识设计、专利权管理策略、产品视觉形象识别体系的建立、网站宣传形象的开发策划

 

4、定位流程：

 

1)旅游市场调研：客源地市场、旅游目的地客源结构分析、周边竞争市场调查

2)旅游目的地营销诊断：SWOT分析

3)形象战略规划：年度计划、五年规划、十年规划

4)核心理念开发

5)形象创意策划

6)形象定位测试

7)形象反馈修正

 

 

■ 总体形象结构体系

 

●总体形象：

A 外显特征：外观形象(城市形象、景区形象、景点形象)、人物形象(政

府官员形象、公务员形象、服务业从业人员形象)

B 内在精神：服务形象、质量形象、管理形象、信誉形象、市场形象、社会责任形象、技术形象、旅游文化形象

 

●分形象：

1、TMI---目的地理念感知形象

2、TVI---目的地视觉形象

3、TBI---目的地行为形象

4、TAI---目的地听觉形象

5、TCI---目的地文化形象

6、TEI---目的地电子形象