第七讲:城市旅游形象口号设计方法创新
一、当前大多数形象口号是"立于资源,偏离市场"
  城市旅游形象口号和主题定位不是一回事,但它们有时候是可以一致的。简单而言,主题的定位是一个地区的品牌理念基础,而口号则是营销意义上的形象定位转换用语。
  从目前的国内研究领域来看,论述旅游形象策划的书籍、文章不是特别多。即便是为数不多的论述也是集中在地理学科背景,以地理学系中的地脉、文脉为基础进行分析凝练。它最大的落后性体现在"立于资源,偏离市场"。其实,没有那么高深的道理可谈,概括资源并不是地方上所最紧要的,人家就是想要一句例如"百分百的新西兰"、"非常新加坡"、"乐在此•爱在此"、"我爱纽约"之类的经典口号!这个口号无关理论,关乎创意!有可能一个小学生比老教授 想出来的口号更要新颖值钱!
  很遗憾,绝大多数的旅游规划被质疑最多的还是形象策划部分,否则《中国旅游报》上登载最多的广告就不会是征集旅游形象定位和口号啦。当然,肯定也有一些好的定位、口号是因为推广的原因没有打响,但普遍来讲还是因为国内旅游形象策划方法已经严重落后。

  我们不如老祖宗。"桂林山水甲天下",多有气势,根本不需细说桂林的山水是什么样的特点;"上有天堂,下有苏杭",天堂什么样,来苏杭就知道啦。都那么一句话,言简意赅,韵味无穷。即便在现代,也颇有几个较为响亮的例如大连的"浪漫之都"、云南的"彩云之南",山东的"好客山东"都是脱离了资源本底来策划区域形象口号,打出了名头。你要给云南设计成什么"边陲风情,民族乐园",给大连来个"渤海名都",给山东来个"孔孟之乡",显然就非常老套,引不起游客的共鸣。
二、评点国内外几个经典口号:
  (1)、 "百分百的新西兰"——100﹪ pure New Zealand

  (2)、非常新加坡

  (3)、香港:从购物天堂→动感之都,就是香港→乐在此•爱在此

  (4)、好客山东

三、偏重市场反馈的理念突破
  资源为导向是现阶段旅游形象定位的基础,但并不适合所有的地方,在那些资源具有绝对垄断性的地方,一定阶段依托资源来打品牌有好处,但随着市场的发展,需要不断地进行更新。例如山东由"孔孟之乡"过度到"好客山东",就是一种理念上的突破。  而在绝大多数资源并不具有垄断优势的地区,就需要考虑焦点市场的游客心理需求。例如"葫芦宝岛,幸福海洋"就是针对京津市场来打的。还可以通过较为显著的口号来制造焦点话题,例如有段时间山东聊城曾经在中央台推出了"江北水城"的口号,引发了不小的争论,因为聊城事实上是在黄河的北边,而"江"一般是特指长江,"江北"指长江以北,这个口号在地理意义上站不住脚,但不管怎么着,我们还是记住了聊城。
  贴近市场反映情感诉求
  主题口号必须贴近市场反映情感诉求。现在大部分的主题口号的设计要么是专家型的,要么是领导型的,惟独欠缺市场型的。主题口号不能反映主要目标市场的利益,吸引不了主要目标市场关注,这个口号就毫无意义。城市的营销应该是集中向目标客源市场传递那些能够激发人们来访的主要信息。只有将营销资源集中起来,向外传递那些质朴而又令人动心的信息——而且要一遍又一遍地反复传递,才能使成功的机会增至最大。这个主要信息就是符合 目标市场利益的要素,在这些要素的基础上凝练的主题口号才具有市场影响力。
  比如一句"合肥——两个胖胖欢迎您"、"还不去横店玩",用俏皮的语言来激发你的旅游冲动。

四、静态描述与动态表达的结合
  传统旅游形象定位,惯用白描手法,或以简单达意的词汇对资源特色进行定义,或对城市特质进行描述,而动态表达则常用动词、语态的不同来表达一个目的地形象。二者并无优劣之分,在形象推广上可以互相结合运用。中国的旅游形象定位惯用静态的描述,如"彩云之南"、"中国cool省"等。而国外的城市和区域形象更喜欢用动感十足的口号营销,如"我爱纽约"、"百分百的新西兰"等。