第二讲:旅游目的地运作程序
  一般而言,一个成功的城市旅游目的地的运作有以下八个步骤:谋划、策划、规划、计划、建设、运营、营销和管理,当然八个步骤 并不完全是顺承关系,有些步骤在时间上是可以交替进行的。旅游目的地的运作在现阶段的国情下,一定是党政主导,尤其在前期的谋划 、策划、规划阶段,后期还需要引进投资商来参与建设、营销和管理,有的可能还是战略投资商进行打包,但一般而言,由于旅游目的地 是长线投资项目,有较大的风险,很少有投资商愿意独立承揽的。
1、谋划
  谋划是旅游目的地运营的第一步,是对旅游目的地的资源、产品、客源市场、交通、环境、公共关系和社区关系等进行初步考察,对后期的建设、运营和管理进行初步的运筹帷幄。谋划的目的主要是判断目的地建设是否可行?能建成什么样的目的地?目的地建设的成本和效益判断?
2、策划
  策划就是回答定位的问题,即目的地建设的模式问题,需要从全球的旅游发展中找规律,从全国旅游和区域旅游中找坐标,从地区的文化和资源禀赋找方向,找到具有"唯一性、权威性、排他性"的定位。然后确定项目的发展战略、盈利模式、空间布局、产业整合、营销策略、运作模式等。
3、规划
  规划设计是空间布局和建筑形态,是开工建设前的必要步骤。在策划完成后,或与此同步进行,应该进行规划和设计的工作。基本程序主要包括:勘察-规划-设计方案-初步设计-施工图设计。
4、计划
  为了保障前期谋划、策划和规划的宏伟构想得以实现,在开工建设前,尚需做好长计划,短安排,分步骤去通过各项审批,分阶段去完成项目的招商引资工作: 其中涉及审批前期工作主要包括发改委立项、可行性研究报告审批、规划评审、规划委批准、土地规划审批、环境评估、建设土地的招、拍、挂与征用等;招商引资项目合同中政府承诺的落实。
5、建设
  目的地建设是一个把原先谋划策划规划计划的蓝图实现出来的过程,主要包括基础设施建设、景观建设、接待设施建设、游乐项目建设等几个方面。在建设期间,须形成以项目经理为首的项目法人机构,协调各方,监督、控制工程进度与质量,保证工程按照"四划"的要求完成。
6、运营
  旅游目的地的运营涉及到目的地运营商、政府和当地的民众三个主体。政府经营环境,这不仅包括保护美好的生态环境,维护友好的社会环境,也包括建立良好的制度环境,如法律法规,制度化水平等。 运营商经营市场,就是整合目的地的旅游产业链,发展多元产业,以旅游带动人气,以土地开发反哺旅游,把目的地从"生地"经营成"熟地"甚至"宝地",实现良好的综合收益,获得超常规的发展。这个过程中,要求运营商要具有"三度"---跳出项目做项目的高度,整合其他运营商的广度,洞悉市场需求的深度。
  一个优秀的旅游目的地必然要拥有良好的社区支持度和民众参与度,当地民众的文化和生活方式是构成旅游目的地吸引力的一个很重要的因素。况且,国内外旅游目的地发展的规律表明,旅游目的地运营必然会涉及到复杂的社区关系。没有民众的参与和支持,就没有健康的社区关系和可持续的目的地发展。
7、营销
  如果把原来景区或地产商的营销称为小营销,那么旅游目的地的营销就是"大营销"。首先,大营销有战略高度,从单个项目营销上升到旅游目的地的高度,与旅游目的地的定位和发展战略结合,以整体旅游目的地品牌塑造为目标。其次,从营销技术来说,目的地营销更多地采用整合营销的技术。整合营销更讲求 系统化配置资源,强调协调与统一,不仅是运营商内部协调一致,而且也强调各运营商之间及与政府之间也要协调一致,共同协助完成旅游目的地的营销。另外,大营销往往通过 大的节庆活动来推动。这些节庆一般是高规格、高标准、高人气的大节庆,具有极强的参与性、娱乐性和展示性,以点带面,多业态共同参与,层层剥皮,最终使得整个旅游目的地获得超常的人气、财气和名气。
8、管理
  前面的工作都有阶段性和时序性,惟独管理是需要常年保持,常抓常新的,一个目的地保持可持续的竞争力关键在于管理。这个管理包括对目的地日常的运营维护,更重要的是保持目的地生命力,需要根据变换了的环境对目的地做出应变措施。