第四讲 全国第一例吃螃蟹的市本级旅游目的地规划
——《金华市市本级旅游目的地规划》
一 、招标
  2008年10月24日,浙江省金华市旅游局发布公告,面向全国招标编制《金华市市本级旅游目的地规划》,规划范围明确为金华市所辖的金东区、婺城区,面积2044.7平方公里,不包括金华所辖的其他市县。
二、背景:金华是优秀旅游城市,但并没有发达的城市旅游
  现状资源缺吸引力:在以休闲度假、文化体验为主导的城市旅游发展大趋势下,纯观光型的资源缺乏吸引力。
  城区旅游缺吸引物:金华城区缺乏旅游核心吸引物和核心产品,侍王府等资源单体规模小,不足以形成整体带动力。
  相关产业缺配合度:相关产业没有与城市旅游对接,基础配套尚末跟上。
三、金华市市本级旅游目的地的概念定位
  金华市市本级旅游目的地的的概念就是把金华中心城市(婺城区、金东区)作为旅游目的地来建设,大力发展城市旅游,不仅把旅游作为一个产业来发展,更是把金华市本身作为一个中心目的地来发展,使金华市成为有个性、有特色的品牌城市,成为符合后工业时代特征的终极型旅游目的地。
  立足金华市作为浙江省经济社会发展四大中心城市的定位,实现金华市作为浙江省旅游副中心城市辐射带动浙中西部发展的战略目标。
  随着经济发展和后工业时代到来,作为区域中心城市的功能也正在发生意义深远的改变。区域中心城市作为生产中心、信息中心、集散中心、管理中心、服务中心、创新中心的六大功能,其中的生产功能正在弱化,生产基地出现扩散和外移的趋势。金华市打造城市旅游目的地,通过旅游目的地的建设大力发展以旅游业为龙头的现代服务业,实现产业结构的升级转换,强化作为区域性集散中心、管理中心、信息中心、服务中心、创新中心的功能。
四、金华作为旅游目的地的城市价值
  浙江是中国的经济大省,商业意识和观念都很强,人人争先,赶超意识强。沿海地区发达,西部衢州、丽水由于地理条件的原因处于落后地位,金华处于浙江中部,整体经济比不过沿海的杭甬温,但也涌现了义乌小商品城、永康五金城等知名的县域经济体。所以,金华地区内部之间的竞争也是非常激烈,金华市作为老大哥,不仅在经济总量上比不过义乌,城市的知名度也逐渐不如义乌,后面后有东阳、永康的风生水起大发展。
  作为浙江唯一的盆地城市,金华的人文生态其实显露出一种非主流浙江人的温婉意识,崇尚生活,崇尚享受,但被这种洪流裹挟着也不得不拼命前行,只是步履稍显蹒跚。没有对自身价值的一个最合理判断,被裹挟,被动发展。
  面对如此激烈的竞争环境,准确定位金华的城市价值取向成为金华市本级突出重围的关键。
  据《中国城市品牌价值报告》显示,我国四大直辖市排名居前。他们"宜商""宜学""宜业""宜游"等。而独在宜居指标方面得分都比较低,特别是置业成本的得分均为负数。
  随着中国城市进入战略转型期。一场城市价值取向的变革也随之开始:从"单一经济发展"到"经济社会全面发展"、从"重物轻人"到"以人为本"…当我们在反思传统发展思路,提出贯彻落实科学发展观的时候,关注人的"生活质量",关注人的发展已成为时代要求。因此,金华城市价值 的取向,便是这种盆地文化构筑的安逸的、休闲的、自由自在的生活状态。
  生活质量成为金华城市价值的核心。
五、金华目的地建设的主题选择
(一)选项
  金华市本级旅游资源丰富。大体有自然风景资源、宗教文化资源、地方文化资源、城市人文生态几种资源聚落。综合考量,以自然地理环境衍生的以"悠闲舒适"为特征的城市个性是金华最有竞争力的资源......
(二)关键词:自在
  "城市的魅力从来不在于那些庞大、豪华的景观,而在普通人的日常生活之中,将生活变成享受、将享受变成艺术的过程之中"。"自在",意指安闲、舒服、不受约束、自然洒脱。一种不刻意追求规律与目的的超然的状态......
六、"游"——对应主题的产品项目支撑
  围绕"自在金华"的总体定位,"自在之城,诗意生活"的旅游形象,对金华现有旅游资源进行全面整合,同时以市场为导向,构建基于"自在城市"、"诗意乡村"的旅游产品谱系。
七、"吃住行购娱"吸引物规划
1、美"食"每刻,"享"吃就吃
  提升思路
  目前金华餐饮业发展的主要问题在于没有很好地把"吃"这一要素融入旅游大背景。鼓励创建餐饮独特品牌,打出"自在美食"新名片,创造"美食每刻,想吃就吃"的美食环境:包括创意婺菜、金华煲席、道膳和农家菜、火腿宴、金华地方风味小吃六大品牌系列。让金华美食成为金华旅游的吸引物之一。   发展措施
2、诗意栖"居"
  提升思路
  旅游住宿是最能为游客带来"自在、诗意"感觉的吸引物之一。重视旅馆的便捷性、舒适度、主题化、趣味性、特色化,开发以古婺名人为主的主题旅馆, 打造具有丰富文化内涵的主题式酒店,"诗意"形于外,"自在"含于内,使金华旅馆成为一道独特的风景。
  开发措施
3、自"行"得意
  提升思路
  旅游就是不断的从一个地方到另一个地方,其中对游客的旅游体验来说最重要、最依赖的载体莫过于交通工具。提高游客在交通工具中的舒适度,如何让 游客享受"自行得意"的交通环境,是打造"自在之城、诗意生活"关键。本次规划把交通也作为吸引物系统的一部分来打造,通过完整、舒适、创新的交通系统,构建旅游吸引物系统的重要一环。
  开发措施
4、"购"自在,购味道
  提升思路
  金华旅游购物品中品牌产品,如家喻户晓的"火腿"已经不能适应目前市场需求,旅游商品的研发与市场脱节。购物商店的商品缺乏鲜明的地方特色和民族 特色,许多商品做工粗糙,甚至是假冒伪劣商品,没有吸引力需要有的旅游商品缺乏地方特色和文化内涵,成为制约旅游购物消费市场发展的重要因素。围绕"自在、诗意"主题,支援当地农民,改造现有产品,推出品牌产品,推进具有"地方性、纪念性、艺术性、方便性、礼品性",区别于一般商品的特产旅游购物品。
  开发措施
5、随心所"娱"
  提升思路
  主导推进文化体制改革:文化产业接轨旅游业。文化体制改革是变"外力推进"为"内生增长"的突破口。通过文化体制改革,把一些经营性剧团推向市场, 自加压力,自谋生路,自负盈亏,既减轻了财政负担,又为旅游市场注入了活力之源。旅游演艺产品要与地方文化接轨,从地方文化中汲取营养;传统的文化产业单位要改革体制,主动接轨旅游产业,为旅游演艺产品提供发展的源泉。
  开发措施。
八、目的地品牌营销系统规划
  品牌体系:
  作为一个旅游目的,不仅要有较为完善的产品与服务的供给系统,还需要做好推介招徕,不断强化目的地的形象。而这个基础工作就是需要做好目的地的形象宣传定位体系,包括目的地的形象理念基础、推广用语、价值要素定位、分层级的推广口号等等,再以此为基础制作广告、宣传片、宣传材料。所以,我们的目的地品牌的塑造沿着城市主题形象——旅游形象定位——主打宣传口号——标识设计——行动计 划的路线进行......
九、目的地城市文化建设
  提升金华的城市文化软实力,促成城市知名度、美誉度快速提升是金华城市文化建设的核心及重大意义。为此,我们建议实施以下具体措施:1、大力培育和弘扬金华城市精神,使之焕发力量、凝聚人心。对金华古称 "婺"的解读---------
结合对婺的解读以及金华的历史文化,将金华的城市精神概括为:锐意进取、崇文尚善、包容和谐
十、目的地产业旅游系统规划
1、观光农业
2、会议会展
3、运动康体
4、参与性娱乐业
5、休闲商业
6、工业旅游
7、创意产业..