第三讲：景区投资的主题与项目选择
旅游区投资近期很热很火，很多企业或者个人都开始进入到这个行业中来，最近有很多旅游投资商找我咨询景区开发的事宜。这些项目都有一个共同的特点，那就是资源本身并不出色，甚至很多都谈不上成为资源。
这也难怪，经过30年的开发，一二流的资源也已经开发殆尽了，剩下的都是一些三流资源甚至不入流的资源。有很多开发商也不是特别有信心，但是当前也并没有特别好的投资方向，故而有点求其次的心理。其实这里有一个误区，一二流资源几乎不需要怎么打造，只要在那里保护着就成，这些资源大部分都在国家手里，这些资源大部分以观光为主。而现在休闲度假时代全面来临，市场日益多元化，为旅游产品的开发提供了多种可能。故而，旅游景区的开发还是大有前景的，而且由于土地资源的稀缺和不可再生性，旅游投资将长期处于热点状态。景区的资源品质并不是最重要的，完全可以通过创意策划去弥补原生资源的不足。
旅游区项目投资就商家而言是为了获取利润（包括资产增值），但获取利润的主要途径（甚至是唯一途径）是建造一个能得到市场高度认可的旅游区（旅游产品的核心部分）。
那么旅游区该如何吸引游客、如何获得市场的高度认可？通俗来讲就是景区要有特色，有卖点，而特色、卖点就是通过主题来显现的。看看目前成功的景区，有的是千百年来形成的意象主题，有得是靠具体的销售卖点形成主题。例如：深圳华侨城卖的是"欢乐"、九寨沟卖的是"童话"、西递宏村卖的是"中国画里乡村"、栾川重渡沟卖的是"乡村宾馆居住"，享誉世界的迪斯尼卖的是"家庭同乐"，任何符合该主题的项目都成为备选，只要游客喜欢就可添补。
景区旅游规划的核心工作就是"定主题"以及在主题统领下的项目设计。没有主题项目就是空中楼阁，没有好的项目主题也是无源之水。故而主题与项目的相得益彰，是一个景区开发的成败所系。
项目是主题的具体体现，是游客在具体活动的参与中所能看得到、听得见、摸得着的，这种体验的愉悦与否，能否与顾客心理产生共鸣，就决定了游客的满意度和重游率，就决定了每天的营业额，是实现商业价值的具体表现。好的项目如果没有适当的主题只能成为没有营养的食物，想想那些机械游乐园吧，因为在国外受欢迎，所以就花大价钱从国外进口，现在却痛心的看到赤裸裸的钢铁流着锈水，人们早已将其淡忘，因为他是没有灵魂的躯壳。主题的根在于"文化"，必须与当地文化形成完美结合，通过专业和高科技的手段来实现。所以要非常重视地方文化的研究，就是因为其中包涵着丰富的具有地方性、民族性的元素，充分挖掘利用这些元素就能形成具有地方特色、个性鲜明的旅游景区。
好的主题没有适当的项目只能成为空中楼阁，有很多景区有很好的主题，但是却没有和主题相配的旅游体验，主题流于一个口号，没有适当的项目填充，叫好不叫座，结果是欺骗了游客，也败坏了口碑，景区就没有长期的生命力。
长远来看，旅游业的发展前景是美好的，旅游投资也是有利可图的。目前，中国的旅游产品已经跟不上市场变换的步伐，还是以观光和浅层的休闲为主体。国家提出要建设世界旅游强国，急需一大批高质量的休闲度假产品来作为支撑，这里头蕴含着巨大的商机。市场无限的广阔，中国30年改革开放积累了巨额的财富，民众的休闲度假需求需要释放，关键是看我们有没有适合他们的产品？旅游总体而言，是创造一种新的生活方式。首先是主题，在主题的引导下创造一个个具体项目。所以开发投资景区，一定要了解游客的需求，弄清楚这个问题，主题的确定与项目的选择也就不难了。旅游产品是精神产品，游客的慷慨解囊是为了获得好心情和体验，没有主题的旅游产品生命力不会长久。
走马观花用半天地看了一下地块，贵方提供了一个2008年8月通过的规划文本，是北京一家甲级设计院做的，就这一天的考察和思考谈点想法，主要从四个方面来谈。
一、投资背景
1.旅游发展的要求
——中国旅游30年，培育了一个世界旅游大国，今后的目标是建设世界旅游强国。
——现在总体来说，中国旅游行业发展的短板就是企业，迫切需要涌现一批具有相当经验的旅游投资企业来推动中国旅游业的转型升级。如果说近30年的发展依靠垄断性的景观和文化资源自发形成的观光市场催生了一个旅游大国，接下来的30年更需要企业的智慧创新创意地建设一个以休闲度假旅游强国。
2.旅游投资的相关问题
——热度高
房地产的投资热点看来快要过了
能源投资要有相当的规模
旅游看起来很美
——虚火旺
投资大见效慢，有点望梅止渴的意思，好生困惑
综合性的旅游地产开发成功的屈指可数，没底
好处是跑马圈地，成本较低，有可预期
——谁赚到了旅游的钱
小民赚小钱
有耐心有智慧的企业赚大钱、赚社会效益
——领军企业
华侨城、开元、中坤
3.黄山的发展
——观光持续走高，旺季已到极限
——休闲度假很难形成氛围
在黄山搞休闲度假有困难，因为黄山是做不了休闲度假的背景的
中国有休闲氛围的也就是三亚、丽江少数城市，风景和气候要兼得
——环黄山的项目情况
很难起得来，主题元素太多
绕不开徽文化
——黄山需要什么样的邻居？
与邻为善还是以邻为壑
黄山有大风景，但黄山缺大项目，才子配佳人，老祖宗遗留下好东西，后人没有创造出与之相配的项目，常规项目太多。
4.他山之石
——九寨天堂之于九寨沟
做会议
——印象刘三姐之于桂林
做演艺
——主题公园之于华侨城
小结：商业模式越单一 ，越容易成功别总想着赚房地产的钱，全国也只有华侨城做成功了
二、关于对上一版规划的认识
1.一个领导、专家、研究者和投资商都挑不出毛病的规划
——逻辑完整
分析——定位——战略——规划——运营
——数据详实
引用了相关的调研分析
——项目丰富
项目非常之多，可以罗列出一个项目库
2.主要问题
——包罗万象，多主题等于无主题
——项目之间没有内部逻辑，主次不分
小结：目前比较典型的规划，大杂烩，让甲方做选择题，选对了算你运气，选错了算你倒霉，与我无关。主题涣散、项目堆积，超出了客户的运营能力，使客户心里没底，不知道能否赚钱。
3.深层问题
——研究者从理想模型出发
现在的规划师都是从理想模式出发，从假设出发，认为所有的机会都是自己的机会，所有的市场都是自己的市场，所有的钱都是自己赚得到的。
三、对本项目的理解
总体理念：
主题越单一，商业模式越清晰
精耕细掘，品牌经营
战略选择：
做高端主题酒店（商务度假）
做情调街区（都市青年白领）
做夜间演艺（夜旅游市场）
做文化产业（综合市场）
四、意见和建议
成功不在于产品、项目有多特别，更在于如何做精。
做旅游景区可是要有艺术家的心态来做，急功近利没有什么文化修养的企业是做不好旅游景区的。旅游景区说到底是一个"艺术品"，是一个奢侈的消费品，得有种玩家的心态。
旅游区投资近期很热很火，很多企业或者个人都开始进入到这个行业中来，最近有很多旅游投资商找我咨询景区开发的事宜。这些项目都有一个共同的特点，那就是资源本身并不出色，甚至很多都谈不上成为资源。这也难怪，经过30年的开发，一二流的资源也已经开发殆尽了，剩下的都是一些三流资源甚至不入流的资源。有很多开发商也不是特别有信心，但是当前也并没有特别好的投资方向，故而有点求其次的心理。其实这里有一个误区，一二流资源几乎不需要怎么打造，只要在那里保护着就成，这些资源大部分都在国家手里，这些资源大部分以观光为主。而现在休闲度假时代全面来临，市场日益多元化，为旅游产品的开发提供了多种可能。故而，旅游景区的开发还是大有前景的，而且由于土地资源的稀缺和不可再生性，旅游投资将长期处于热点状态。景区的资源品质并不是最重要的，完全可以通过创意策划去弥补原生资源的不足。
旅游区项目投资就商家而言是为了获取利润（包括资产增值），但获取利润的主要途径（甚至是唯一途径）是建造一个能得到市场高度认可的旅游区（旅游产品的核心部分）。
那么旅游区该如何吸引游客、如何获得市场的高度认可？通俗来讲就是景区要有特色，有卖点，而特色、卖点就是通过主题来显现的。看看目前成功的景区，有的是千百年来形成的意象主题，有得是靠具体的销售卖点形成主题。例如：深圳华侨城卖的是"欢乐"、九寨沟卖的是"童话"、西递宏村卖的是"中国画里乡村"、栾川重渡沟卖的是"乡村宾馆居住"，享誉世界的迪斯尼卖的是"家庭同乐"，任何符合该主题的项目都成为备选，只要游客喜欢就可添补。
景区旅游规划的核心工作就是"定主题"以及在主题统领下的项目设计。没有主题项目就是空中楼阁，没有好的项目主题也是无源之水。故而主题与项目的相得益彰，是一个景区开发的成败所系。
项目是主题的具体体现，是游客在具体活动的参与中所能看得到、听得见、摸得着的，这种体验的愉悦与否，能否与顾客心理产生共鸣，就决定了游客的满意度和重游率，就决定了每天的营业额，是实现商业价值的具体表现。好的项目如果没有适当的主题只能成为没有营养的食物，想想那些机械游乐园吧，因为在国外受欢迎，所以就花大价钱从国外进口，现在却痛心的看到赤裸裸的钢铁流着锈水，人们早已将其淡忘，因为他是没有灵魂的躯壳。主题的根在于"文化"，必须与当地文化形成完美结合，通过专业和高科技的手段来实现。所以要非常重视地方文化的研究，就是因为其中包涵着丰富的具有地方性、民族性的元素，充分挖掘利用这些元素就能形成具有地方特色、个性鲜明的旅游景区。
好的主题没有适当的项目只能成为空中楼阁，有很多景区有很好的主题，但是却没有和主题相配的旅游体验，主题流于一个口号，没有适当的项目填充，叫好不叫座，结果是欺骗了游客，也败坏了口碑，景区就没有长期的生命力。
长远来看，旅游业的发展前景是美好的，旅游投资也是有利可图的。目前，中国的旅游产品已经跟不上市场变换的步伐，还是以观光和浅层的休闲为主体。国家提出要建设世界旅游强国，急需一大批高质量的休闲度假产品来作为支撑，这里头蕴含着巨大的商机。市场无限的广阔，中国30年改革开放积累了巨额的财富，民众的休闲度假需求需要释放，关键是看我们有没有适合他们的产品？旅游总体而言，是创造一种新的生活方式。首先是主题，在主题的引导下创造一个个具体项目。所以开发投资景区，一定要了解游客的需求，弄清楚这个问题，主题的确定与项目的选择也就不难了。旅游产品是精神产品，游客的慷慨解囊是为了获得好心情和体验，没有主题的旅游产品生命力不会长久。
走马观花用半天地看了一下地块，贵方提供了一个2008年8月通过的规划文本，是北京一家甲级设计院做的，就这一天的考察和思考谈点想法，主要从四个方面来谈。
一、投资背景
1.旅游发展的要求
——中国旅游30年，培育了一个世界旅游大国，今后的目标是建设世界旅游强国。
——现在总体来说，中国旅游行业发展的短板就是企业，迫切需要涌现一批具有相当经验的旅游投资企业来推动中国旅游业的转型升级。如果说近30年的发展依靠垄断性的景观和文化资源自发形成的观光市场催生了一个旅游大国，接下来的30年更需要企业的智慧创新创意地建设一个以休闲度假旅游强国。
2.旅游投资的相关问题——热度高
房地产的投资热点看来快要过了
能源投资要有相当的规模
旅游看起来很美
——虚火旺
投资大见效慢，有点望梅止渴的意思，好生困惑
综合性的旅游地产开发成功的屈指可数，没底
好处是跑马圈地，成本较低，有可预期
——谁赚到了旅游的钱
小民赚小钱
有耐心有智慧的企业赚大钱、赚社会效益
——领军企业
华侨城、开元、中坤
3.黄山的发展
——观光持续走高，旺季已到极限——休闲度假很难形成氛围
在黄山搞休闲度假有困难，因为黄山是做不了休闲度假的背景的
中国有休闲氛围的也就是三亚、丽江少数城市，风景和气候要兼得
——环黄山的项目情况
很难起得来，主题元素太多
绕不开徽文化
——黄山需要什么样的邻居？
与邻为善还是以邻为壑
黄山有大风景，但黄山缺大项目，才子配佳人，老祖宗遗留下好东西，后人没有创造出与之相配的项目，常规项目太多。
4.他山之石
——九寨天堂之于九寨沟做会议
——印象刘三姐之于桂林
做演艺
——主题公园之于华侨城
小结：商业模式越单一 ，越容易成功别总想着赚房地产的钱，全国也只有华侨城做成功了
二、关于对上一版规划的认识
1.一个领导、专家、研究者和投资商都挑不出毛病的规划
——逻辑完整
分析——定位——战略——规划——运营
——数据详实
引用了相关的调研分析
——项目丰富
项目非常之多，可以罗列出一个项目库
2.主要问题
——包罗万象，多主题等于无主题
——项目之间没有内部逻辑，主次不分
小结：目前比较典型的规划，大杂烩，让甲方做选择题，选对了算你运气，选错了算你倒霉，与我无关。主题涣散、项目堆积，超出了客户的运营能力，使客户心里没底，不知道能否赚钱。
3.深层问题
——研究者从理想模型出发
现在的规划师都是从理想模式出发，从假设出发，认为所有的机会都是自己的机会，所有的市场都是自己的市场，所有的钱都是自己赚得到的。
三、对本项目的理解
总体理念：主题越单一，商业模式越清晰
精耕细掘，品牌经营
战略选择：
做高端主题酒店（商务度假）
做情调街区（都市青年白领）
做夜间演艺（夜旅游市场）
做文化产业（综合市场）
四、意见和建议
成功不在于产品、项目有多特别，更在于如何做精。
做旅游景区可是要有艺术家的心态来做，急功近利没有什么文化修养的企业是做不好旅游景区的。旅游景区说到底是一个"艺术品"，是一个奢侈的消费品，得有种玩家的心态。