第六宗：旅游目的地品牌的核心是旅游产品、旅游项目
　　旅游规划最终的价值就是创建旅游目的地品牌!
　　随着旅游城市、旅游景区的开发建设，旅游目的地的竞争愈发激烈，未来的市场营销就是品牌之战，旅游目的地是可替代的，惟独品牌是不可替代的。
　　旅游目的地品牌是指一个旅游目的地在推广自身旅游目的地形象的过程中，根据旅游目的地的发展战略定位所传递给社会大众的核心概念，并得到社会的认可。旅游目的地品牌不仅仅是一种标识，也是旅游者心中被唤起的想法、情感、感觉的总和，更是旅游目的地与旅游者之间的一种契约，一种对品质、品位和情感的长期承诺。当旅游者认同时，旅游地的品牌才能形成。
　　也就是说，一个旅游目的地的品牌如何，归根到底，最终应该是得到旅游者的认同，进而，获得更高的信誉，也就是游客常说的更高更大的牌子。但在国内相当多的旅游目的地中，似乎只有获得更高更大的牌子，才能拥有更好的品牌，抛去其中的一些个人私心，这种本末倒置的品牌塑造方式，在国内目前颇为流行。其实，国家级自然保护区也好，5A级景点也罢，即使是世界遗产，最后换来的，都应该是一张张游客心甘情愿掏钱购买的门票，以及由这张门票引发的其他收入。
　　现在的旅游规划，都把创建目的地品牌的重点放在旅游产品和项目的建设上，产品和项目是有形的物体，是支撑目的地品牌的重要框架，但它们绝对不是旅游目的地品牌的核心。
　　旅游目的地作为一个整体，到底要呈现给世界什么？目的地旅游到底是什么？旅游卖的既不是资源，也不是产品，而是概念，即核心价值。深圳华侨城卖的是"欢乐"，九寨沟卖的是"童话"，日本冲绳岛，它的核心概念叫"慰藉的岛屿"，意在为日本本土大都市一族提供一个抚慰心灵的港湾。
　　一个成功的旅游目的地一定是有一个内在的核心价值的，只是这些价值有时候并不易被发现，或者根本就不需要去发现，因为她始终安静地在那里。
　　产品和项目都是可复制、可替代的，惟有价值观是不会轻易改变的。