文化旅游规划：从规模到品质

　　国务院日前发布的《关于促进旅游业改革发展的若干意见》明确提出，创新文化旅游产品。更加注重文化传承创新，实现可持续发展;推动旅游服务向优质服务转变。国务院今年3月发布的《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》也指出，以文化提升旅游的内涵质量，以旅游扩大文化的传播消费。

　　如今，文化旅游业正成为新兴综合性业态，文化与旅游的融合程度不断加深。文化旅游业发展现状如何，面临哪些问题?如何促进文化旅游产业健康发展?日前在陕西旅游集团公司、首旅集团、全国休闲标准化技术委员会等主办的首届中国文化旅游产业峰会上，业界专家对这些问题进行了探讨。

1.门票收入下滑，关注品质成业界共识

　　今年“十一”黄金周期间，游客数量增长明显，景点门票收入却首次出现下滑。随着“大众旅游”时代的到来，旅游市场正逐步从追求游客规模的粗放式发展向追求品质的集约式发展转型。首届中国文化旅游产业峰会签署发布的《中国文化旅游产业品质基本框架》(西安共识)指出，文化旅游产业品质提升是当务之急，是中国旅游业面临的首要问题。文化旅游产业不仅要做大，更要做强，做强之本在于高品质产品的打造。

　　根据国家旅游局发布的数据，“十一”黄金周期间全国纳入监测的124个直报景区共接待游客3169.2万人次，同比增长3.8%;门票收入16.04亿元，同比下降2.43%。这是“十一”黄金周景点门票收入首次出现下滑。游客数量上升的同时，门票收入却出现明显下降，这透露的信号表明，旅游市场正发生转型，依靠单一门票收入的经营模式已不符合市场需求。

　　康辉旅游集团副总裁周小丁表示，作为核心旅游资源，文化是展现和提升景区价值的最重要力量。游客旅游总有一个期望值，这个期望值寄托在一个文化符号上，景观只是文化符号的一部分。面对旅游市场的变局，旅游景区转型一方面需要从单纯的门票收入向融吃、住、行、游、购、娱于一体的综合方向转变;更重要的是，需要增加文化创意设计服务、提升文化内涵，用文化留住游客。

　　国家旅游局的统计数据显示，2013年，国内旅游人数达32.62亿人次，出境总人数9819万人次。旅游人数的井喷式增长表明，当前我国已进入“大众旅游”时代。世界旅游组织预测，到2020年，中国将成为世界第四大客源输出国。随着我国旅游市场的持续火爆，游客对于旅游品质的要求越来越高。中国消费者协会发布的《2013年旅游餐饮调查报告》显示，目前自由行人数已经超过团队游成为出境游主力，这从一个侧面表明游客更加追求个性化、高品质的旅游项目。清华大学文化产业中心主任李季表示，旅行社现在也更加在乎游客的感受，传统的“走马观花购物游”正回归“纯玩游”“品质游”“深度游”。

　　在“大众旅游”时代，片面追求游客规模的粗放式发展模式已经滞后，从关注规模向关注产业品质转变，正成为文化旅游产业界的共识。提高旅游品质，其中一个层面就是需要将文化与旅游深度结合，打造出更具文化内涵和极佳游客体验的新型文化旅游产品。

　　在中国社科院研究员张广瑞看来，文化旅游仍面临很多问题，追求品质的道路还有很长。张广瑞认为，支撑文化旅游产业发展的不应是一个单单的产品，应把文化旅游产业做成一个不断扩充、不断包容的产业链，而目前我国文化与旅游融合的水平仍较低，没有形成以文化为核心的产业集群。美国迪斯尼乐园，围绕其核心文化进行了全方位的开发和融合，涵盖影视、出版、游乐、纪念品等多个领域，组成了文化旅游产业体系;而中国的主题公园长期以来依靠单一游乐消费，缺乏相关产业的融合发展，有些园区扩张就是同类主题公园的异地建设，偏重于发展房地产，而非文化本身。

　　世界旅游城市联合会专家委员会主任魏小安表示，我国追求了多年的旅游规模化增长，面对当前巨大的游客体量，我们需要转为追求旅游品质的提高。要从注重硬开发向注重软开发转变，不仅是加大硬件投资，更要注重创意和服务;要从粗放型发展转向集约型发展，追求质量性;要从注重开发旅游产品变成注重培育旅游品牌，提高在国际上的竞争力和影响力。

2.文化与旅游“联姻”，互利共赢的选择

　　作为综合旅游目的地，景区和园区所承载的内容将不再只是文物古迹游、文化演出驻场等传统形态，文化与旅游的融合将带来更多元、更丰富的旅游产品和业态。随着融合程度的不断加深，汇聚文化、科技、旅游等多方面元素的新型旅游产品将出现，大数据、物联网等新技术也将带来新的市场营销方式。

　　去华清池景区看一场大型实景历史舞剧《长恨歌》，现在已成为很多游客去西安旅游的“必备项目”之一。不仅是《长恨歌》，印象系列演出和《又见平遥》《禅宗少林》《徽韵》等形式多样的文艺演出在全国多个景区遍地开花，并获得了可观的票房收入。

　　文艺演出嫁接在旅游景区，这只是文化与旅游融合大发展的一个缩影。文化部政策法规司司长饶权介绍说，近年来我国文化和旅游已呈现多层面、多领域相互结合的态势。旅游发展越来越借助于文化遗址、非物质文化遗产等历史文化资源增强景区景点的文化内涵及吸引力，旅游商品开发越来越重视文化创意，而文化产品通过旅游市场获得了创新和发展。文化消费和旅游消费已变得越来越密不可分，文化消费总量快速增长，已经成为扩大内需的重要增长点。

　　在饶权看来，文化与旅游融合发展互利共赢是必然趋势。他分析说，文化是旅游的灵魂，文化的内涵决定着旅游的品位、精神价值，是旅游业增强吸引力、影响力、竞争力的根本所在，是支撑旅游业可持续发展的核心资源。管理咨询专家李肃认为，文化旅游和景观旅游原来是两个分开的体系，现在随着旅游业发展的逐步深入，文化成为多种旅游业态的共同溯源，将文化与旅游结合将是振兴两个产业的着力点。

　　其实，文化旅游并不是一个新话题，国家旅游局第一次推向国际市场的主题营销口号就是文物古迹游。长城、故宫、兵马俑等历史古迹目前仍是国际游客的重要选择。国际儒学联合会副理事长李文亮认为，旅游是我们传承、发展、转化、传播传统文化的一个载体，当前文化旅游再次成为热点，是因为我国旅游产业面临着新的历史机遇。

　　根据国际经验，人均GDP超过3000美元时，消费者在追求基本需求之外，会更关注精神需求的满足。我国人均GDP早在2012年就已达到6100美元，消费者对于精神需求的注重势必日益增强。消费者已不再满足于传统旅游，更将旅游看作是对新文化的一种体验，寻求独特的精神感知和满足。