【理论观点】广告业务部分规划方案

　　产品信息定位策略

 

　　实体化信息

　　程序化信息

　　由产品、促销部门综合得出结论。

　　功效定位

　　地域定位

　　种类定位

　　风景定位

　　操作定位

　　文化定位

　　价格定位

 

　　由调研部门检测，是否有个性特色，是否形成市场冲击力，是否开拓市场。

　　观念定位策略

　　正向定位策略

　　逆向定位策略

　　最后由产品部门检测，是否符合宣传重点，是否与企业一贯的形象要求符合。

 

　　D、拟定广告媒介策略

　　解决什么时间什么地点用哪些媒体照什么样的组合方式传递什么内容。

 

　　旅游类产品广告行为分析：

　　a 广告投入区域是否活跃。

　　b 有无竞争，若有，竞争对象前三名的广告市场占有率*

　　c 竞争对手媒体投放行为分析

 

　　i 广告媒质

　　ii 广告形式

　　iii 广告效果*

　　广告市场占有率*

 

　　通常情况下，广告市场占有率近似媒体比重占有率SOV(Share of Voice)。

 

　　广告效果*

 

　　这里主要关注媒体投资占有率SOS(Share of Spending)，然后综合SOV得出比较结果和自身广告预期投放效果。

　　目标受众及其媒体接触行为分析：

 

　　a 目标受众设定*

　　b 目标受众的媒体消费习惯*

　　c 目标受众分媒体领域信息接受比率(收视率、收听率、阅读率……)*

　　d 到达率分析*

　　e 分媒体内内容选择分析*

　　目标受众设定* 目标受众的媒体消费习惯*

 

　　在产品本体定位时已经对目标受众进行了约束，这里主要考察的是目标受众是否是接触媒体行为的积极消费者，是否是媒体的高消费者，找寻各媒质消费构成和比重，并力求寻找特定的该类群体“聚焦”媒体/内容。

 

　　目标受众各媒质信息接受比率*

　　这里可以计算出每千人信息接收成本(CPM)，结合目标受众占总受众比例(需加权计算)，可以得出目标受众每千人信息接收成本。

　　到达率分析*

　　净到达率和3次以上到达率均满足要求时，再乘以有效接触频率，求得最小的总信息发布点(GRP)。

　　分媒体内内容选择分析*

　　根据目标受众对具体媒质内内容类型的选择顺序，结合目标受众最小千人成本，即可大致确定投放媒体组合。

　　从媒体分析至此的原始数据部分由调研部门完成或者购买专业公司数据，或二者结合。二次数据由广告部门计算。

　　不同媒介组合选择

 

　　a 投放额度

　　根据广告主要求，由GRP和CPM计算得出。

 

　　b 投放周期

　　根据产品具体形式以及时期，确定周期，一般新产品的投放周期为6周×2。在这个周期里，再根据具体媒体给出组合方式。

 

　　c 投放地域

　　根据产品目标顾客地域分布情况，决定投放地域。(若是按照正规CPM计算，地域组合已经由计算结果体现，不用再单独考虑)

 

　　具体媒介工具组合*

　　操作方式同上，只是对象由媒介具体到了媒介里面的媒介工具。

 

　　广告策略

　　a 有效接触频次确定(附表)

　　b 内容和时段组合*

　　c 投放选择*

 

　　内容和时段组合*

　　这里主要是确立竞争策略，正向策略/反向策略。

 

　　投放选择*

　　投放期长度和地域确立，进一步安排和GRP分配。

 

　　优化组合*

　　考虑到现阶段我国的国情和本公司的实力，我略去了媒体组合优化部分。之所以放弃媒体组合优化，基于两点考虑，一是优化需要专门的软件，计算量非常大，目前我们不具备软硬件基础，二是为了完成优化，需要大量的数据，无论是购买还是本公司自行调查完成，成本都是非常高的，按照业界目前通例，在广告投放总额不足1000万时，基本不考虑执行优化。

 

　　媒介组合部分工作由广告部门负责。制作填写媒介投放计划表。

 

　　E、确定广告诉求策略

　　明确诉求对象，由产品部门提供。

　　明确诉求符号，由广告部门完成。

　　明确诉求信息，由产品、营销部门提供。

　　明确诉求方式，旅游类产品比较适合感性化或者情感化的诉求方式而不太适于使用理性化的诉求方式，由广告部门完成。

 

　　F、创造广告宣传意境

　　主要是广告构思，形成广告宣传的设想方案。

　　确立宣传“概念”，形成宣传标语。

　　编制广告表现情节或图案等，由广告部门完成。

 

　　G、创作广告宣传文案

　　吸引公众，富有号召力，赢得公众信任，展现美妙意境。

　　宣传标题、口号、标语、正文，由广告部门完成或者发包。

 

　　H、决定广告表现策略

　　广告作品设计，由广告部门完成或者发包。

 

　　确定预算方案

　　决定预算方案有多种方式，我们前面讨论媒体组合部分时实际用的是目标达成法。

　　建议采用目标达成法进行定调，用比较定额法匡算范围，当有了若干年广告投入与产品销售总量数据时，用产值/利润抽成法修正年度广告预算。

 

　　I、撰写广告项目策划书

　　即前述部分的书面化规范表达，由广告部门撰写。

 

　　J、广告投放

　　由广告部门专人负责，和各媒体建立良好关系，获得尽可能低的媒体资源售价。

 

　　K、广告效果评测

　　前期评测

　　后期评测

 

　　考虑到现阶段我国的国情和本公司的实力，我略去了广告效果评测部分。之所以放弃广告效果跟踪，而在前述竞争对手分析里也仅考察SOV和SOS，主要是为了节省目前有限的人力资源，而目前国内广告主基本不提出广告效果前期评测要求，按照正规形式，广告后期评测也该由独立的第三方来完成。