新兴旅游城市如何摆脱“鬼城”梦魇

　　今年房地产市场急剧降温，旅游地产也受到了明显的冲击，其压力主要体现在去库存方面。部分旅游地产项目月度销售或出租状况较糟糕，即使是实现了成交的物业，其利用率也较差。此类项目成为被指责的对象，甚至玷污了房企的品牌。加上其多位于新兴旅游城市，所以使得此类城市被“空城”的梦魇所笼罩。如此前一直为各类负面新闻所困扰的辽宁东戴河新区，就面临着各类指责：产业荒废、人口导入效果欠佳、旅游地产项目空置率居高不下等。

　　实际上，从新兴旅游城市市场看，旅游地产鲜见库存去化快的项目，进而和此类房企的投资预期、地方政府的造城计划形成出入。这背后，和旅游地产难以挣脱季节性的营销瓶颈有很大关联。

　　旅游资源极富季节性特征，这会使旅游群体的消费呈现阶段性的高峰和低谷。而作为不动产项目，此类旅游地产难以因季节变化而调整业态，进而使得旅游地产存在结构性的空缺或过剩。具体来看，对于国内的旅游者和消费者来说，很难对特定旅游地保持流连忘返的兴趣，仅仅是“到此一游”。所以现实中，在此类旅游地的旺季，相应物业租金暴涨，但到了淡季却是人去楼空的局面。

　　旅游地产并非必然和“高库存”“空城”等字眼挂钩。比如杭州此前大力发展旅游业的时候，对杭州西湖等旅游景点采取了不收取门票的做法。事实证明，虽然减少了门票收入，但游客却增加了。这使得旅游地周边的住宅、酒店、商铺等价值得以快速提升，相应的租赁状况和经营状况也很好，完全没有淡季和旺季一说。

　　当然，季节性门槛还是其中的一个因素，背后的产业、人口、城市经济等缺乏科学的发展，也会使旅游地产出现库存去化难的问题，进而演变为一类特殊的空城。

　　人口导入速度慢是目前此类旅游城市发展的一个软肋。部分旅游地产发展好的城市，一方面是当地居民的比重比较大，整个支付能力比较强;另一方面也是外来人口导入速度快，在当地城市的停留时间长。不过，对于目前部分中小城市来说，这两类人群的规模都不大。此类城市往往会发现这样一种人口导入模式：旅游旺季是人山人海，而在旅游淡季，即便是门票促销，也难以获取客户的青睐。那么对于投资者而言，自然不愿意对相应的物业进行投资。

　　一般来说，产业发达，那么就能带动人口的主动导入，但这是以产业能提供高效率的产出为前提的。部分城市虽然加大了招商的力度，但是由于缺乏政府的承诺，或者缺乏良好的产业发展前景，因此产业进入的脚步一直比较迟缓。即便是部分进入生产的企业，也会发现经营效益难以提高，进而影响了就业群体城市居住的状况。这是一个恶性循环过程，会给整个城市的投资环境抹黑，相应物业、城市环境的市场认可程度就会比较低。

　　很多城市一心一意做旅游地产，却发现市场并不认同，因此很委屈，这和城市基本面的支撑力度不够有关。很多大城市能够搞活旅游地产，关键背后有庞大的商业市场。但是中小城市往往把城市发展的赌注押在旅游地产方面，而忽视城市中心的商业资源挖掘。对于一个投资者来说，如果城市中心的业态不丰富，那么此类旅游地产项目也仅仅是妖艳的特征。那么徒有旅游地产项目，并不能带来各类资源的有效导入和城市旅游氛围的营造。

　　实际上，要想对冲此类风险，进而实现淡季和旺季旅游项目的热销，以及盘活城市资源，关键还是要有新思路。

　　第一，产业引入的铺子不宜弄太大。部分地方政府在开发旅游项目的同时，都希望借此资源进行造城，这个时候招商力度大、产业引入频繁，但有贱卖土地的嫌疑。最关键是，此类产业难以形成协同发展的效应，进而导致产业效益不佳。所以，地方政府在产业引入和规范方面，需要以简小精悍、能够聚集人气的产业为主。同时对于此类产业工人，要提供各类落户政策，鼓励其安家。这是让投资者愿意投资当地旅游地产项目的一个重要因素。

　　第二，要引入全国化而非地方化的旅游地产开发商，同时鼓励此类企业提供各类创新型的服务。比如要鼓励部分开发商开发产权式的酒店。其运营模式是：房企或专业机构代投资者进行管理，而投资者只是从中获取分红。在旅游淡季，允许投资者获赠免费的旅游机会和酒店入住机会。对投资者而言，在旺季可以实现对外租赁，而在淡季可以实现自己度假使用，这样会鞭策其加快投资的步伐。

　　第三，夯实当地人口基础，让当地人成为旅游地产项目和城市名片的“自觉”营销者。旅游地产之所以为季节性因素所困扰，就在于其过多地依赖候鸟式的旅游者和消费者群体，进而使得物业的出租效果不好。对于此类空置的物业，地方政府要把去化的动力寄托在当地居民上。比如可以采取补贴的方式，使得当地居民购买此类物业的成本降低，同时给予此类居民一定的旅游积分，后续可以兑换门票，或抵扣游玩项目和酒店入住的费用，那么此类居民自然会加大对旅游项目的消费，并且积极让亲朋好友等前来消费，这样的营销效果会比地方政府自己打广告要好。

　　第四，做旅游地产，其业态不能过于单一化，应力求做出特色，这样才能使城市的魅力凸显。在土地出让的环节中，地方政府需要设定产品开发的要求，对于一些随大流的项目开发应设置较高的门槛，否则容易陷入同质化竞争的尴尬。比如可以减少传统的旅游地产项目，在社区驱动型的旅游项目开发上给予政策优惠。而且，目前很多旅游地产开发商都是传统住宅开发商转型过来的，考虑到这一点，地方政府需要积极进行财政补贴，从而防范项目投资断断续续的风险，这也是旅游地产项目库存得以较快去化的有力保障。如此一来，整个城市旅游环境就得到了改善，所谓的“空城”“鬼城”梦魇也得以摆脱。