市场调查无疑是很重要的!可是在中国,市场调查的重要性显然还没有得到足够的重视。
这里面有国情的原因,中国的决策大部分受到长官意识、老板意识左右,而很少是由市场意识决定的,中国正处在一个高度兴奋的发展时刻,速度比完美更重要,对政绩、利润的追求使决策过程充满了感性的色彩,也造成了很多不可估量的损失,《朱镕基讲话实录》就多次谈到动辄几百个亿的投资失误案例。
当然,还有个重要的原因就是市场调查的方法和技术手段过于陈旧,市场调查不是为了真正的解决市场营销的问题,而是流于形式。仅仅是数据模型的分析和加工,不能围绕实效营销这唯一的目的地,调研肯定就没有生命力。
市场调查这个行业是上世纪80年代才进入中国,整个研究模型从西方输入,大学课本里面的方法和技术都是沿用西方的,是加上这种行业思维、方法和手段并不完全适合发展迅猛的中国市场。
误区一:没有必要做市场调研
旅游咨询的目的是能将旅游能够真正发展起来,取得好的收益。无论是策划、规划、设计还是营销、推广、运作,旅游项目要想形成市场卖点和核心吸引力,关键在于你能不能打动游客;要想对政府、投资开发商和景区经营管理者负责,实现较好的投资回报率,一样也需要游客买账,一切的努力根本的依据、最终的目的和评判的标准都在游客。旅游者的需求是旅游咨询的来路,也是归途。
每个旅游咨询机构都在强调以市场为导向,但真正在项目执行时,大部分却因为时间、成本等因素,当然也是由于客户认识上的问题不做硬性要求,故而咨询机构只是依托项目经验、原有资料,进行资料重组、主观判断,得出笼统的市场面分析,缺乏针对性、科学性和实效性,这种行业弊端也是旅游规划失效的一个很重要的原因。
误区二:市场调研和营销脱节
调研要与市场营销紧密结合,衡量调研有效与否的标准,就是看它能为将来的营销带来多少实用价值。
问题是中国的景区建设大部分都是跟着经验走,有的是迷信自己在其他领域里成功的经验,有的是生搬硬套别人成功的经验,结果果景区建完了,几百万几千万甚至上亿的资金投入了见不到效果,各地经常可以看到豪华的设施空荡的场面,老板们痛心疾首,说也做过调研,全国各地跑遍,把别人好的东西都学来了,怎么到这边就水土不服呢?
因为参观式的调研并不是为营销服务的,各地的市场特征不同,盲目照搬照抄别人成功的经验是行不通的,为什么张艺谋的“印象”系列现在有点行不通了呢?这里还涉及到各个时代的消费特征不一样。从众市场肯定不如引导市场,而调研就是为了找到引导市场的吸引核。
误区三:在办公室里搞研究式调研
研究市场,却远离市场。调研的一般程序:项目确定-----设计问卷----收集数据-------数据处理------研究报告-------提案。这是按照正规的方法和手段操作项目的流程,一切看上去很正规。
可是,操作起来就不是这么回事啦。大家都知道,调研的有效价值的前提是设计问卷,这个问卷的设计实际上是也是来源于市场的,否则把甲地换成乙地其他都不变的情况下,这种调研就没有意义。长三角的市场特征跟珠三角肯定不一样,东部和西部也是不一样的,同处于西部的西北和西南也是不一样的。然而,很多情况下是规划单位临出差了,想到合同条款上有个调研的要求,项目经理赶紧安排人设计个问卷,被安排的人赶紧调出个范本来,把地名一改完事。
这种范本式的调研问卷是脱离了市场的,在真正的调研之前首先要有个针对市场调研的调研,坐在办公室里做研究是不行的,“资料速成法”也是行不通的。不深入市场进行了解对数据就没有感觉,整天坐在办公室里,只能是对市场的敏感度越来越低,离消费者越来越远。我们提倡泡市场,调研员与当地人、外来者,旅游者进行“零距离沟通”,先期对当地市场有个敏感度,然后设计的问卷才更有针对性,调研的价值才有可能最大限度地发挥出来。
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